Đa Dạng Hóa Nguồn Tăng Trưởng: Vai Trò Của Programmatic Trong UA Hiện Đại

Trong nhiều năm, Meta, Google, Applovin gần như là những lựa chọn mặc định khi các studio muốn scale user acquisition. Nhưng khi chi phí ngày càng tăng, audience dần bão hòa và các đội UA phải tìm cách đa dạng hóa nguồn tăng trưởng, Programmatic đang dần được nhìn nhận với một vai trò khác.

Không còn đơn thuần là một “kênh bổ sung”, Programmatic đang trở thành một phần trong chiến lược UA của nhiều studio nhằm mở rộng incremental reach, tiếp cận những tệp người dùng mới và giảm sự phụ thuộc vào các walled gardens.

Trong cuộc trò chuyện này, Chị Hương Đỗ - Vietnam Business Development Lead tại Yolo Media sẽ chia sẻ góc nhìn về vị trí của Programmatic trong UA hiện đại, những rào cản khiến nhiều studio vẫn còn dè dặt với kênh này, cách xây dựng một framework testing hiệu quả và những gì các studio Việt Nam cần chuẩn bị để mở rộng tăng trưởng bền vững hơn.

1. Nhiều người vẫn cho rằng Programmatic chỉ là một "kênh bổ sung" bên cạnh Meta, Google hay TikTok. Theo chị, nhận định này còn đúng trong bối cảnh UA hiện nay không? Programmatic đang giải quyết bài toán gì mà các nền tảng lớn chưa làm được?

Mình nghĩ cụm từ "kênh bổ sung" chưa thực sự chính xác trong bối cảnh UA hiện nay. Đúng là Meta, Google, Applovin vẫn là các core channels đã được verify về performance và scale, nhưng gọi Programmatic là "bổ sung" vô tình đánh giá thấp vai trò chiến lược của nó.

Thực tế, sau một giai đoạn scale mạnh trên walled gardens, hầu hết game studio đều gặp chung một vấn đề: audience saturation. Khi tệp user trên Meta/Google/TikTok đã được "vét" gần hết theo lookalike hay interest targeting, CPI bắt đầu tăng dần vì hệ thống buộc phải bid vào tệp audience overlap nhau nhiều lần.

Ví dụ thực tế: một mid-core game studio scale 100% trên Meta + Google trong 6 tháng đầu, CPI ổn định ở mức $1-1.5$. Nhưng đến tháng thứ 7-8, dù giữ nguyên creative và targeting, CPI leo lên $2.5-3$ vì hệ thống đang re-target vào cùng một nhóm audience đã bị "khai thác" nhiều lần (audience fatigue).

Với mình, Programmatic hiện đang giải quyết bài toán này theo hai hướng:

• Thứ nhất, tracking từ bên thứ ba độc lập (MMP) cho phép chạy incrementality testing minh bạch hơn, đo được chính xác bao nhiêu phần trăm user thực sự "mới" thay vì chỉ là re-attribution của traffic organic. 

• Thứ hai, vì Programmatic tiếp cận audience qua contextual và device-level signals thay vì chỉ dựa vào 1st-party data của một nền tảng, tệp user thu về ít bị trùng lặp với tệp đã khai thác trên Meta hay TikTok, giúp CPI ổn định hơn và ít biến động theo mùa cao điểm.

Nhìn chung, mình cho rằng Programmatic không chỉ là kênh “bổ sung traffic" khi các core channels có dấu hiệu bão hòa mà còn là một mảnh ghép chiến lược giúp media plan có forecast bền vững hơn, ít phụ thuộc vào biến động của một vài nền tảng lớn.

2. Điều gì là thách thức lớn nhất với các nền tảng Programmatic hiện nay?

Thách thức lớn nhất, theo mình, vẫn là niềm tin (trust) từ phía game studio và app developer. Trong nhiều năm, Programmatic bị gắn mác với tỷ lệ fraud cao và bot install, hay CPI rẻ nhưng chất lượng user lại kém, nên nhiều Game Studio vẫn mặc định xem đây là kênh rủi ro, dè dặt khi phân bổ ngân sách, dù thực tế nhiều DSP hiện tại đã minh bạch hơn rất nhiều về inventory.

Bên cạnh đó, so sánh chi phí trực tiếp với các core channels như Meta, Google hay TikTok cũng không thực sự fair, vì cách vận hành và nguồn inventory khác nhau hoàn toàn — walled garden vs. open bidding trên hàng nghìn publisher. Chỉ nhìn CPI để đánh giá dễ khiến Programmatic bị định giá thấp hơn giá trị thật, thay vì nhìn bức tranh tổng thể như incremental reach hay audience diversification.

Vì vậy, để Programmatic được đầu tư nghiêm túc hơn, mình nghĩ cần cả hai phía: DSP minh bạch hơn về data và fraud prevention, còn game studio/app developer cần thời gian và case study nội bộ để xây dựng niềm tin dần dần.

3. Có ý kiến cho rằng Programmatic phù hợp với các advertiser có ngân sách rất lớn, trong khi những studio vừa và nhỏ sẽ khó khai thác hiệu quả. Theo chị, đâu là điều kiện thực sự để một doanh nghiệp có thể triển khai Programmatic thành công?

Mình nghĩ nhận định Programmatic chỉ phù hợp với advertiser ngân sách lớn chưa thực sự fair. Bản chất dù là mid-studio, bạn vẫn hoàn toàn có thể testing Programmatic, vì trước khi execution, MKT hay growth team cũng phải allocate lại ngân sách giữa các channel và forecast budget & KPI. Vấn đề không nằm ở việc "đủ lớn hay không", mà nằm ở cách mình include Programmatic vào media plan và allocate ngân sách phù hợp với scale hiện tại của game/app. Ví dụ đơn giản: 70% main channels, 30% Programmatic để test song song, thay vì all-in ngay từ đầu.

Còn để triển khai thành công thật sự, theo mình có vài điều kiện quan trọng hơn cả ngân sách. Thứ nhất là data readiness, bạn cần tracking qua MMP chuẩn để có thể đo incrementality và optimize đúng, chứ không chỉ nhìn CPI bề mặt. Thứ hai là mindset test-and-learn — chấp nhận một giai đoạn test nhỏ (2-4 tuần) để có baseline, thay vì kỳ vọng performance ổn định ngay tháng đầu như Google/Meta/TikTok. Cuối cùng là chọn đúng DSP partner phù hợp với genre và scale của mình, vì mỗi DSP có strength khác nhau về inventory và audience.

Nói chung, budget lớn giúp bạn scale nhanh hơn, nhưng không phải điều kiện tiên quyết để bắt đầu. Yếu tố quyết định thành công, theo mình, là cách allocate ngân sách thông minh và có framework đo lường đúng ngay từ đầu.

4: Trong quá trình làm việc với các game publisher trên toàn cầu, chị nhận thấy đâu là những sai lầm phổ biến nhất khi các đội UA bắt đầu chạy Programmatic?

Thật ra, gọi là "sai lầm" thì cũng chưa hẳn đúng, vì đây là chiến lược và chiến thuật tuỳ thuộc vào sản phẩm, thị trường ở từng thời điểm. Nhưng nếu nhìn chung, mình nhận thấy đa phần các bạn UA hay all-in và đặt kỳ vọng khá cao trong short-term, chỉ khoảng 2-4 tuần.

Trong khi đó, vận hành bất kỳ platform nào cũng cần thời gian cho machine learning tối ưu, cũng như thời gian để testing xem traffic source đó có thực sự phù hợp với product hay không — product có fix theo region cụ thể không, behavior của user ở khu vực đó ra sao. Đây là điều mình thấy khá nhiều game studio đang gặp phải: kỳ vọng kết quả nhanh trong khi bản chất Programmatic cần một learning curve dài hơi hơn so với Meta/Google hay TikTok.

5. "Nếu một UA team lần đầu muốn test Programmatic, họ nên thiết kế budget và timeline test như thế nào để có kết quả đáng tin cậy?" 

Có thể cho rằng sai lầm phổ biến nhất mình thấy đó là allocate budget quá thấp nhưng lại kỳ vọng lớn, rồi vội so sánh với core channels đang chạy ổn định. Mỗi nền tảng cần một lượng data tối thiểu để machine learning optimize đúng hướng, nên budget quá thấp sẽ khiến campaign mãi ở giai đoạn "học". Thường cần 2-4 tuần đầu để hệ thống tối ưu, chạy 1 tuần rồi kết luận "không work" là đang đánh giá sai giai đoạn.

Quan trọng nhất là define KPI rõ ràng trước khi test, không chỉ CPI mà còn cần thêm target về D7 retention hoặc ROAS. Vì nếu chỉ so CPI, Programmatic gần như luôn "hiểu lầm" do bản chất inventory khác nhau, trong khi cái cần đo thực sự là user đó có convert tốt và incremental hay không.

6: Việt Nam đang nổi lên là một trong những trung tâm phát triển game mobile của khu vực. Theo quan sát của chị, các studio Việt Nam đang mạnh ở đâu trong UA và còn thiếu điều gì để có thể cạnh tranh với các studio quốc tế?

Nói thật, mình cảm thấy khá tự hào khi nhìn lại hành trình của ngành game Việt Nam. Nếu như những năm trước, chúng ta phần lớn chỉ đóng vai trò là app developer hay những "người hùng thầm lặng" đứng sau các tên tuổi lớn quốc tế, thì giờ đây các studio Việt Nam đã dần khẳng định được vị thế riêng trên đấu trường toàn cầu, thể hiện rõ qua các awards và report ngành liên tục ghi nhận sự trỗi dậy của Vietnam gaming.

Về mặt UA, mình nghĩ các studio Việt đang làm rất tốt, đặc biệt là khả năng tối ưu chi phí và execution nhanh, Đây vốn là thế mạnh được công nhận rộng rãi trong khu vực.

Tuy nhiên, nếu nhìn xa hơn để cạnh tranh sòng phẳng với studio quốc tế, mình nghĩ điểm cần đầu tư thêm nằm ở giai đoạn trước UA,  tức là R&D và product validation. Các studio quốc tế thường đầu tư khá mạnh vào prototype và soft launch trước khi quyết định scale, xem đó như một bước để research product-market fit thực sự, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực vào một sản phẩm chưa đủ "chín". Về dài hạn, mình nghĩ studio Việt Nam cần chuẩn chỉnh hơn ở phần này, cũng như đầu tư nhiều hơn cho product và các vấn đề liên quan đến pháp lý, bản quyền để có thể vươn ra sân chơi quốc tế một cách bền vững hơn

7: Nếu chỉ được đưa ra một lời khuyên duy nhất cho Head of UA muốn mở rộng nguồn tăng trưởng mới trong năm 2026, chị sẽ khuyên họ bắt đầu từ đâu?

Mình nghĩ thị trường game/apps ở Việt Nam đang dần bão hòa và dịu nhiệt hơn so với 2025, nhưng đây lại chính là lúc phù hợp để nhìn lại: sản phẩm nào tiếp tục đầu tư, sản phẩm nào nên loại bỏ, đồng thời phân tích lại xu hướng thị trường và tiềm năng của từng kênh mình đang chạy.

Nếu chỉ chọn một điểm bắt đầu, mình nghĩ là: đừng đợi đến khi main channels chạm trần rồi mới đi tìm kênh mới. Hãy dùng giai đoạn chậm lại này để test sớm, dù chỉ với budget nhỏ.

Ngay từ bây giờ đến hết Q3, dành khoảng 10-15% tổng UA budget để test kênh mới song song với main channels, thay vì đợi có budget dư mới nghĩ đến diversify. Mỗi kênh test nên chạy đủ 3-4 tuần và nên set target rõ ràng ngay từ đầu, ví dụ đạt 500-1.000 installs/tuần ổn định làm baseline, chứ không nên chạy cho có.

Bước sang Q4, mùa cao điểm, dựa trên baseline đã có ở Q3, tăng dần tỷ trọng lên 20-30% cho những kênh đã chứng minh được retention và unique reach tốt, đồng thời cắt hẳn kênh nào không đạt target sau 2 chu kỳ test.

Đầu 2027 mới thực sự là lúc "gặt" kết quả: kênh mới lúc này đã có track record đủ dài để scale mạnh, giúp mình không còn phụ thuộc hoàn toàn vào biến động CPI của main channels như nhiều studio khác đang gặp phải mỗi mùa cao điểm. Đừng chờ thị trường tăng tốc rồi mới chạy, hãy dùng chính giai đoạn dịu nhiệt hiện tại để âm thầm xây baseline cho kênh mới, để đến khi thị trường nóng lại, mình đã có sẵn đà.

KẾT LẠI

Khi UA ngày càng cạnh tranh và việc phụ thuộc vào một vài nền tảng lớn trở nên rủi ro hơn, giá trị của Programmatic nằm ở khả năng giúp các đội growth mở rộng nguồn traffic, thử nghiệm những tệp audience mới và xây dựng một media mix đa dạng hơn.

Quan trọng hơn, việc tìm kiếm kênh tăng trưởng mới không nên bắt đầu khi những kênh hiện tại đã chạm trần. Với các studio, đặc biệt là những đội ngũ đang chuẩn bị cho giai đoạn scale tiếp theo, testing sớm, xây dựng baseline và hiểu rõ incremental value của từng kênh có thể tạo ra lợi thế lớn hơn khi thị trường bước vào mùa cạnh tranh cao điểm.

Bởi trong một thị trường UA ngày càng khó dự đoán, diversification không chỉ là cách tìm thêm growth – mà còn là cách xây dựng growth bền vững hơn.