Apple & Google nới lỏng phí IAP – AdTech âm thầm định hình lại cuộc chơi

Cuộc chiến phí IAP & toàn cảnh Mobile AdTech Q4/2025 (đúng là hơi “trễ deadline”… nhưng… tôi đã… đợi báo cáo tài chính của Mintegral 🥺)

Bài này sẽ hơi dài một chút — nên chuẩn bị sẵn một tách cà phê nhé! ☕

Apple & Google cuối cùng cũng “nới tay” với phí IAP

Ngay từ dự đoán 2026, tôi đã nói rằng các nền tảng lớn sớm muộn cũng phải giảm phí sau áp lực từ vụ kiện Epic Games v. Apple. Và đúng như vậy — Google bắt đầu trước, còn Apple thì âm thầm điều chỉnh tại Trung Quốc. Cả hai (ít nhất là ở thời điểm hiện tại) đang trở nên “thân thiện với developer” hơn rất nhiều so với vài năm trước. 😏

Động thái lớn từ Google: “Kỷ nguyên mới” cho Android Billing

Trong bài blog ngày 4/3/2026, Google chính thức mở ra một hướng đi mới cho hệ sinh thái thanh toán trên Android:

• Linh hoạt billing: Developer có thể dùng hệ thống thanh toán riêng song song với Google Play Billing, hoặc thậm chí điều hướng người dùng ra website ngoài để thanh toán.

• Chương trình App Store đăng ký: Các store bên thứ ba nếu đạt tiêu chuẩn sẽ có trải nghiệm sideload mượt hơn (ít cảnh báo “đáng sợ” hơn).

• Cấu trúc phí mới (tách billing & service): Phí billing (nếu dùng Google Play): ~5% tại EEA, UK, US. Phí dịch vụ IAP: Install mới: 20% (giảm từ 30%), Subscription: 10%. Các tier ưu đãi: có thể xuống ~15%

Timeline rollout:

• Đến 30/6/2026: EEA, UK, US

• 30/9/2026: Australia

• 31/12/2026: Hàn Quốc, Nhật Bản

• 2027: toàn cầu

👉 Có thể thấy Google đang “đánh phủ đầu” vừa tăng lựa chọn cho developer, vừa giữ hệ sinh thái cạnh tranh sau drama với Epic. Đây là tin cực tốt cho các sản phẩm phụ thuộc nhiều vào IAP/subscription.

Apple “xuống nước” tại Trung Quốc

Dưới áp lực chống độc quyền từ Bắc Kinh, Apple đã quietly giảm phí từ 15/3/2026 (chỉ áp dụng tại Trung Quốc đại lục):

• IAP & app trả phí: từ 30% → 25%

• Small Business / mini-app: renewal sau năm 1 từ 15% → 12%

Đây rõ ràng là một động thái nhằm tránh các cuộc điều tra sâu hơn tại thị trường lớn thứ hai của họ. Hy vọng điều này sẽ sớm lan rộng sang các khu vực khác — chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tổng kết doanh thu 2025: Mobile AdTech (cuối cùng cũng đăng được sau khi Mobvista công bố số liệu 😅)

Được rồi, cùng đi sâu vào phần báo cáo tài chính:

Mintegral (thuộc công ty mẹ Mobvista, HK:1860)

Doanh thu cả năm 2025: 2.05 tỷ USD (+35.7% YoY). Core Mintegral: 1.96 tỷ USD (+35.9% YoY)

80% đến từ smart bidding chạy bằng AI. Gaming vẫn là chủ lực với 1.46 tỷ USD (74.6%), nhưng non-gaming (e-commerce, utilities, short drama) đóng góp thêm 499 triệu USD. Một câu chuyện mở rộng rất vững.

Unity (U) – Grow Solutions (Ads/Monetization)

• FY2025 Grow: 1.23 tỷ USD

• Q4: 338 triệu USD (+11% YoY) – quý thứ 3 tăng trưởng liên tiếp, được thúc đẩy bởi AI Vector

• 
  

Legacy IronSource giảm thêm 7 triệu USD QoQ, dự kiến còn <6% tổng doanh thu Unity trong Q1/2026. (Vẫn coi đây là một trong những thương vụ M&A tệ nhất trong lịch sử mobile adtech… ngoại trừ vài case của Yahoo 😅)

Triển vọng đang sáng dần cho Grow trong nửa cuối 2025 – hy vọng 2026 sẽ mạnh hơn nữa, Unity!

AppLovin (APP)

• Doanh thu Q4: ~1.7 tỷ USD (+66% YoY)

• Cả năm 2025: 5.48 tỷ USD (+70% so với 2024)

Điểm nổi bật: EBITDA điều chỉnh đạt 84% – cao nhất ngành, và đang được định giá ở mức multiple rất cao (P/S >20x 🤤).

AXON 2 AI là động cơ tăng trưởng, chưa kể AppLovin đang đẩy mạnh sang e-commerce. Rất nhiều diễn biến thú vị trong 2026.

Google / Alphabet (GOOGL)

• Doanh thu quảng cáo Q4: 82.3 tỷ USD 🤑

  • Search + khác: 63.1 tỷ USD (+17%)

  • YouTube: 11.4 tỷ USD (+9%)

  • Network (AdMob, Ad Manager…): 7.8 tỷ USD (-1.6%)

Network đã giảm liên tục nhiều quý – một ví dụ điển hình cho việc “quy mô lớn không đảm bảo chiến thắng”.

Meta (META)

Doanh thu quảng cáo Q4: 58.1 tỷ USD (+24% YoY)

Không còn tách riêng Network (FAN/MAN), nhưng họ đang phát tín hiệu rõ ràng về việc quay lại mảng gaming ads. (Đáng theo dõi.)

Điểm mấu chốt của AdTech hiện tại: Quy mô lớn không có nghĩa là bạn sẽ tự động thắng (xem case Network của Google). Lợi thế thực sự đến từ sự tập trung và công nghệ tiên tiến (đặc biệt là AI).

Và đó là lý do các “dark horse” đang dần vượt lên.