Aurion11 Đã Giúp Sofascore Tăng 50% Doanh Thu Programmatic Từ Inventory Hiện Có Như Thế Nào?

Chia sẻ từ Igor Lautar, Đồng sáng lập kiêm CEO, Aurion11

Các nhà phát triển ứng dụng di động dành nhiều năm để hoàn thiện sản phẩm mà người dùng trực tiếp trải nghiệm. Từ quy trình onboarding, trải nghiệm cốt lõi, các quyết định về thiết kế cho đến những điểm kiếm tiền được tích hợp tự nhiên vào sản phẩm, gần như mọi yếu tố đều liên tục được thử nghiệm, điều chỉnh và tối ưu.

Nhưng với ad inventory, câu chuyện thường rất khác. Ở nhiều đội ngũ, hệ thống quảng cáo chỉ được thiết lập một lần rồi để tự vận hành và hiếm khi được xem xét lại. Fill rate vẫn ổn, doanh thu vẫn về đều mỗi tháng và gần như không ai đặt thêm câu hỏi.

Đây chính xác là khoảng trống mà chúng tôi nhận thấy khi bắt đầu làm việc với Sofascore, một trong những ứng dụng cập nhật tỷ số trực tiếp hàng đầu thế giới với 40 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, bao phủ hơn 25 môn thể thao và 20.000 giải đấu. Với mức đánh giá 4,8 sao, Sofascore cũng là ứng dụng livescore được đánh giá cao nhất trên thị trường.

Những Câu Hỏi Mà Ít Ai Đặt Ra

Hệ thống quảng cáo của Sofascore khi đó vẫn hoạt động tốt. Fill rate ở mức ổn định và dashboard không cho thấy bất kỳ dấu hiệu bất thường nào.

Như CEO Sofascore Zlatko Hrkać đã đặt vấn đề khi lần đầu liên hệ với chúng tôi: Liệu chúng tôi đã làm đúng chưa, và còn điều gì đang bị bỏ lỡ?

Chính câu hỏi này đã đưa hai bên đến với nhau và dẫn tới một vấn đề khác thường xuyên bị bỏ qua: Bạn có đang coi ad inventory của mình như một sản phẩm bán cho các nhà quảng cáo, với những tiêu chuẩn chất lượng riêng hay không?

Mọi nhà quảng cáo đều muốn nội dung của họ thực sự được người dùng nhìn thấy và tương tác. Khi quảng cáo đáp ứng được những kỳ vọng đó, advertiser sẵn sàng bid cao hơn để tiếp tục tiếp cận inventory tương tự. Ngược lại, nếu hiệu quả không đạt yêu cầu, mức bid sẽ giảm xuống, nhưng thường không có ai ở phía trên chuỗi cung ứng giải thích cho publisher lý do tại sao.

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem Sofascore đang bỏ lỡ bao nhiêu doanh thu chỉ đơn giản vì trước đó chưa có ai thực sự đào sâu vào vấn đề này.

Hai Thay Đổi, Doanh Thu Tăng 50%

Có hai lĩnh vực nổi bật nhất. Đặc biệt đối với các nhà phát triển game, nơi doanh thu quảng cáo thường tồn tại song song với IAP như một trong những nguồn doanh thu chính, những phát hiện này rất đáng chú ý.

Refresh behavior là yếu tố mà ngành đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn. Tuy nhiên, khoảng cách giữa việc đơn thuần điều chỉnh refresh và thực sự tối ưu nó thường chính là nơi publisher bỏ lỡ nhiều doanh thu nhất. Trong khi đó, viewability lại ít được tối ưu hơn, dù đây là một trong những chỉ số tác động trực tiếp nhất đến số tiền mà các advertiser cao cấp sẵn sàng chi trả.

Đầu tiên, chúng tôi xem xét banner refresh rate. Các nền tảng mediation thường tự động quản lý yếu tố này và phần lớn đội ngũ chỉ sử dụng thiết lập mặc định. Chúng tôi tiến hành thử nghiệm thủ công và điều chỉnh thời gian refresh trên các vị trí banner của Sofascore, đồng thời cân bằng giữa số lượng impression và chất lượng quảng cáo.

Chỉ riêng thay đổi này đã giúp doanh thu programmatic từ banner tăng 30% trên chính những vị trí quảng cáo hiện có, không cần thêm inventory, người dùng mới hay bất kỳ thay đổi nào về thiết kế. eCPM giảm nhẹ, điều vốn có thể xảy ra khi tần suất refresh tăng, nhưng số impression trên mỗi session tăng đủ mạnh để bù lại và tạo ra mức tăng trưởng doanh thu đáng kể.

Yếu tố thứ hai là viewability. Theo tiêu chuẩn IAB dành cho quảng cáo display, ít nhất 50% số pixel của quảng cáo phải xuất hiện trên màn hình liên tục trong một giây. Các advertiser có ngân sách cao ngày càng sử dụng chỉ số này để lựa chọn inventory, và chúng tôi đã thấy nhiều thương hiệu cao cấp yêu cầu viewability trên 95%. Sofascore ban đầu đạt khoảng 75%, nằm ở mức thấp trong phạm vi mà chúng tôi coi là “tốt”.

Thông qua một loạt điều chỉnh liên tục sâu trong code của ad stack, chúng tôi đã nâng chỉ số này lên 90%, đưa Sofascore vào vùng “rất tốt”. Việc cải thiện chất lượng traffic này giúp doanh thu tăng thêm 20% bên cạnh mức tăng từ tối ưu refresh, trong khi eCPM vẫn ổn định và fill rate được cải thiện đáng kể.

Kết hợp hai thay đổi, doanh thu programmatic từ banner đã tăng tổng cộng 50%, mà không cần thay đổi ứng dụng hay trải nghiệm người dùng. Điều duy nhất thay đổi là cách chúng tôi đánh giá chính inventory và cách inventory đó được đưa tới phía demand.

Ad Inventory Cũng Là Một Sản Phẩm

Bài học từ quá trình làm việc với Sofascore không chỉ nằm ở banner refresh rate hay viewability.

Ad inventory cũng vận hành giống như bất kỳ sản phẩm nào khác mà doanh nghiệp bán ra. Nó có những thuộc tính chất lượng có thể đo lường được, và khi những thuộc tính này được cải thiện, thị trường sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.

Phần lớn publisher không đặt câu hỏi này ngay từ đầu. Khi inventory vẫn bán được, fill rate ổn định và dashboard không xuất hiện cảnh báo, gần như không có lý do rõ ràng nào khiến đội ngũ phải xem xét sâu hơn.

Trong khi đó, ở một vị trí khác trong chuỗi cung ứng, dù là ad network, exchange hay một bên trung gian khác, phần giá trị chưa được khai thác này không tự nhiên biến mất. Sẽ có một bên khác thu được giá trị đó, và thường đó không phải publisher.

Hiểu cách hệ sinh thái quảng cáo vận hành bên trong chính là yếu tố tạo nên khác biệt. Kiến thức này có thể tiếp cận được với bất kỳ đội ngũ nào sẵn sàng đào sâu, và đó cũng là điều phân biệt những publisher tìm ra cơ hội tối ưu với những bên bỏ lỡ chúng.

Từ Tối Ưu Thủ Công Đến Tự Động Hóa

Quá trình làm việc với Sofascore được thực hiện rất sát sao. Đội ngũ của chúng tôi đi qua từng placement, thử nghiệm thời gian refresh và liên tục điều chỉnh để cải thiện viewability.

Đây chính xác là kiểu tối ưu thủ công mà phần lớn đội ngũ publisher không có đủ nguồn lực và thời gian để tự thực hiện. Đó cũng là lý do những cơ hội doanh thu như vậy thường bị bỏ qua.

Đây cũng là lý do chúng tôi xây dựng MDN11, bộ giải pháp adtech dạng modular với Yield Optimizer đóng vai trò trung tâm. Yield Optimizer nằm giữa ứng dụng của publisher và mediation stack hiện có, áp dụng logic tối ưu cho từng ad request ở cấp độ từng người dùng. Việc tích hợp chỉ cần một lệnh khởi tạo duy nhất, sau đó mọi thứ được quản lý phía server. Publisher không cần thay thế toàn bộ hệ thống hiện tại và cũng không tạo thêm gánh nặng kỹ thuật trong quá trình vận hành.

MDN11 biến những công việc tối ưu thủ công đã tạo ra kết quả cho Sofascore thành một nền tảng mà các publisher khác cũng có thể sử dụng. Hệ thống bao gồm logic refresh và caching quảng cáo, quản lý ad unit và floor price ở cấp độ impression của từng người dùng, A/B testing theo thời gian thực cùng nhiều tính năng khác. Nhờ đó, các đội ngũ có thể tập trung vào những vấn đề quan trọng hơn thay vì dành cả ngày để điều chỉnh cấu hình mediation theo cách thủ công.

Bài Học Dành Cho Các Nhà Phát Triển

Bạn không cần phải là một chuyên gia adtech mới có thể bắt đầu đặt ra những câu hỏi tốt hơn về chính inventory của mình. Hãy bắt đầu từ những yếu tố cơ bản: Viewability hiện tại của bạn là bao nhiêu và nó đang ở đâu so với tiêu chuẩn mà các advertiser cao cấp hướng tới? Refresh behavior đã thực sự được tối ưu hay vẫn chỉ chạy theo thiết lập mặc định? Khi thay đổi cấu hình, bạn có kiểm tra những tác động đi kèm hay chỉ đơn giản xác nhận rằng quảng cáo vẫn hiển thị?

Những gì chúng tôi ghi nhận từ Sofascore cho thấy đây không chỉ là những cải thiện nhỏ. Dù đang phát triển game hay ứng dụng, chính lượng người dùng, placement và mediation setup hiện tại của publisher vẫn có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn đáng kể nếu đội ngũ bắt đầu đặt đúng câu hỏi về chất lượng inventory. Cơ hội này đang tồn tại bên trong gần như mọi ứng dụng và game mobile đã hoạt động trên thị trường. Trong nhiều trường hợp, điều duy nhất còn thiếu là có một người quyết định bắt đầu nhìn sâu hơn vào nó.