Làm thế nào để sử dụng AI hiệu quả trong UA? chia sẻ của Falcon Games tại Bắc Kinh

Tại Hội nghị Doanh nhân Toàn cầu Hóa 2026 được tổ chức tại Bắc Kinh vào ngày 22/5, Chị Mai Bùi - đại diện đến từ Falcon Studio một trong những nhà phát hành game hàng đầu Việt Nam đã có bài chia sẻ chuyên sâu với chủ đề: “Xu Hướng Đưa Game Casual Ra Thị Trường Quốc Tế Năm 2026”.

Là một trong những ông lớn của ngành game với hơn 5 tỷ lượt tải trên toàn cầu và hơn 10 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày, Falcon đã xây dựng được vị thế vững chắc nhờ các sản phẩm nổi bật như Goods Puzzle Sort Challenge, liên tục nằm trong Top 5 bảng xếp hạng game casual miễn phí tại thị trường Mỹ trên cả iOS và Android.

Trong phần chia sẻ giàu giá trị thực tiễn này, Mai Bùi đã cởi mở phân tích những phương pháp cốt lõi giúp Falcon duy trì tăng trưởng ngay cả khi thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Theo cô, ngành game hiện đang trải qua một sự chuyển dịch lớn: từ mô hình tăng trưởng dựa vào người dùng mới sang tập trung khai thác giá trị vòng đời người dùng (LTV) từ tập khách hàng hiện có.

Bằng việc kết hợp mô hình Hybrid Casual thế hệ mới cùng hệ thống sản xuất creative ứng dụng AI ở quy mô công nghiệp, các nhà phát triển game toàn cầu có thể tìm ra một hướng đi mới để vượt qua giai đoạn khó khăn hiện nay.

Dưới đây là những điểm nổi bật được tổng hợp từ bài phát biểu:

Sự Thay Đổi Căn Bản Trong Logic Tăng Trưởng

Hệ sinh thái game mobile toàn cầu đang bước vào một giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ. Mô hình tăng trưởng truyền thống dựa trên việc liên tục mua người dùng mới thông qua các chiến dịch UA quy mô lớn để mở rộng doanh thu hiện không còn hiệu quả như trước.

Mai Bùi cho biết, trong giai đoạn từ năm 2023 đến 2026, chi phí CPI trung bình của ngành game mobile toàn cầu đã tăng tới 58%. Điều này khiến tốc độ tăng trưởng doanh thu tại các thị trường trưởng thành và có giá trị cao như Mỹ hay châu Âu chậm lại đáng kể, chỉ còn khoảng 2% mỗi năm. Ngược lại, lợi thế tăng trưởng đang dần dịch chuyển sang các thị trường mới nổi như Đông Nam Á, nơi vẫn duy trì mức tăng trưởng trên 18%.

Trong bối cảnh đó, hơn 90% các nhà phát hành game hàng đầu thế giới đã tham gia vào cuộc đua Hybrid Casual, khiến không gian cạnh tranh ở phân khúc tầm trung trở nên chật chội hơn bao giờ hết.

Theo Mai Bùi, đây không còn là cuộc đua về quy mô ngân sách UA đơn thuần. Thay vào đó, ngành game đang chuyển sang giai đoạn tối ưu hóa giá trị vòng đời người dùng (LTV), vận hành sản phẩm và khai thác doanh thu từ tập người chơi hiện hữu một cách hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, việc lợi thế tăng trưởng dần biến mất không có nghĩa là sức chi tiêu của người chơi đã mất đi hoàn toàn.

Theo dữ liệu ngành mà Falcon theo dõi, trong năm 2025, tổng doanh thu trên App Store và Google Play đã ghi nhận năm tăng trưởng thứ ba liên tiếp. Điều này cho thấy người chơi vẫn sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm tốt, chỉ là ngân sách của họ đang nhanh chóng tập trung vào các game chất lượng cao hơn.

Xu hướng cốt lõi nằm ở chỗ: trong tất cả các phân khúc, Hybrid Casual là nhóm duy nhất ghi nhận mức tăng mạnh về doanh thu IAP. Vì vậy, trong bối cảnh lượt tải mới trên toàn ngành nhìn chung đang suy giảm, lời giải tăng trưởng không còn nằm ở việc liên tục tìm kiếm người dùng mới, mà là kéo dài vòng đời người chơi hiện tại và khai thác sâu hơn LTV từ tập người dùng sẵn có.

Tái Định Hình “Mô Hình Mới” Của Hybrid Casual

Để tối đa hóa LTV, game casual cần tái cấu trúc lại mô hình sản phẩm từ gốc, chuyển từ mô hình casual truyền thống sang thế hệ Hybrid Casual mới.

Trong mô hình cũ, các game nhẹ và game bắn súng thường có gameplay đơn tuyến, vòng đời ngắn, đồng thời mô hình kiếm tiền dễ rơi vào hai thái cực: hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo, hoặc quá nặng về IAP. Trong khi đó, mô hình Hybrid Casual mới mà Falcon đang áp dụng lại kết hợp nhiều cơ chế meta và hệ thống bổ trợ khác nhau, giúp doanh thu trung bình trên mỗi DAU tăng gấp 5–6 lần, tỷ trọng IAP thường vượt 50%, đồng thời vòng đời của nhóm người chơi active cốt lõi cũng được kéo dài gấp 6 lần.

Sự chuyển đổi này cũng tạo ra lợi thế rõ rệt trong UA và vận hành. Chiến lược mua người dùng chuyển sang tối ưu ROAS dựa trên pLTV — predicted LTV, còn vận hành sản phẩm không còn là “một phiên bản dùng cho mọi thị trường”, mà được cá nhân hóa theo kênh, nhóm người chơi và khu vực. Nhờ đó, sản phẩm có thể đạt mức tăng trưởng doanh thu trên 20%.

Cụ thể trong thiết kế sản phẩm, những tựa game như Goods Puzzle Sort Challenge được xây dựng dựa trên bốn trụ cột cốt lõi, hỗ trợ lẫn nhau để tạo nên thành công dài hạn.

Đầu tiên là gameplay đơn giản và dễ tiếp cận, giúp số lượng lớn người chơi casual có thể tham gia ngay mà không gặp rào cản học chơi.

Thứ hai là việc bổ sung hệ thống tăng trưởng và tiến trình người chơi rõ ràng, mang đến cho người chơi những mục tiêu dài hạn để theo đuổi, đồng thời giảm cảm giác nhàm chán vốn thường xuất hiện ở các game casual truyền thống.

Tiếp theo, Falcon tăng cường sự gắn kết cảm xúc bằng cách đưa vào các hệ thống ngoài gameplay cốt lõi như xây dựng, quản lý, sưu tầm hoặc kể chuyện, giúp người chơi có thêm lý do để quay trở lại mỗi ngày.

Cuối cùng, LiveOps và vận hành dài hạn được xem là động lực kiếm tiền quan trọng nhất. Thông qua các cơ chế như Battle Pass theo mùa, gói ưu đãi giới hạn thời gian, chương trình VIP và subscription, sản phẩm có thể xây dựng một vòng đời hoàn chỉnh bao gồm: giữ chân người chơi, gia tăng mức độ tương tác, thúc đẩy chi tiêu và tái kích hoạt những người dùng đã rời bỏ game.

Theo Falcon, chính sự kết hợp của bốn yếu tố này đã giúp Hybrid Casual vượt ra khỏi mô hình “game tải về rồi bỏ”, trở thành một dòng sản phẩm có khả năng duy trì doanh thu và tăng trưởng bền vững trong thời gian dài.

Cuộc Cách Mạng Creative UA Được Thúc Đẩy Bởi AI

Bên cạnh sự thay đổi ở cấp độ sản phẩm, quá trình sản xuất creative cho UA cũng đang trải qua một cuộc cách mạng hiệu suất nhờ AI.

Những chiến lược creative truyền thống, vốn chủ yếu dựa trên hình ảnh tĩnh hoặc một vài mẫu video cố định, đang dần được thay thế bởi quy trình mới lấy đặc điểm người dùng làm trung tâm và tận dụng khả năng sản xuất ở tốc độ cao của AI.

Tại Falcon, AI được sử dụng như một công cụ hỗ trợ sáng tạo, giúp đội ngũ nhanh chóng xây dựng các bộ creative phù hợp với từng nhóm người dùng khác nhau.

Đối với nhóm người chơi nam, những người thường yêu thích tính cạnh tranh và phản hồi tức thời, AI được sử dụng để tạo nhanh các video gameplay có yếu tố đếm ngược tạo áp lực, hiệu ứng âm thanh mạnh và các phản ứng cảm xúc thay đổi theo tiến trình chơi. Mục tiêu là kích thích cảm giác thử thách và thôi thúc người xem hành động ngay lập tức.

Ngược lại, với nhóm người chơi nữ, vốn có xu hướng bị thu hút bởi yếu tố cảm xúc và cốt truyện, Falcon không còn chỉ sử dụng các video sắp xếp hàng hóa đơn thuần. Thay vào đó, đội ngũ xây dựng những nội dung có xung đột và diễn biến rõ ràng hơn, chẳng hạn như sửa chữa một nhà hàng xuống cấp hay giúp nhân vật chính vượt qua khó khăn. Kết hợp cùng các kỹ thuật dựng cảnh, chuyển động máy quay và thiết kế cảm xúc xuyên suốt video, những creative này đã giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi người dùng mới.

Theo Falcon, AI không đơn giản là công cụ tạo video nhanh hơn. Giá trị lớn nhất nằm ở khả năng sản xuất hàng loạt các biến thể creative được cá nhân hóa cho từng nhóm đối tượng, từ đó giúp đội ngũ UA thử nghiệm nhanh hơn, học nhanh hơn và tối ưu hiệu quả quảng cáo ở quy mô lớn hơn trước rất nhiều.

Để loại bỏ những điểm mù và sự chủ quan trong việc dự đoán hiệu quả creative, Falcon còn xây dựng một hệ thống AI tự động gắn nhãn và kiểm thử creative theo mô-đun.

Thay vì đánh giá một video quảng cáo như một sản phẩm hoàn chỉnh, đội ngũ Falcon chia nhỏ creative thành bốn thành phần tiêu chuẩn:

• Intro (Hook mở đầu)

• Gameplay (Trình diễn gameplay hoặc tính năng nổi bật)

• CTA (Kêu gọi hành động)

• Endcard (Màn hình kết thúc)

  
  

AI sẽ tự động phân loại và gắn nhãn cho từng biến thể sáng tạo bên trong mỗi mô-đun. Sau đó, hệ thống tự động kết hợp các thành phần này để tạo ra hơn 54 biến thể creative khác nhau, trước khi đưa vào chạy quảng cáo thực tế.

Cách tiếp cận này giúp Falcon từ bỏ tư duy truyền thống rằng đội ngũ marketing có thể dự đoán trước đâu sẽ là một "winning creative". Thay vào đó, AI đảm nhận việc sản xuất và kết hợp hàng loạt biến thể, còn quyết định cuối cùng được giao hoàn toàn cho dữ liệu chuyển đổi từ nền tảng quảng cáo.

Nói cách khác, thay vì tranh luận xem creative nào "có cảm giác sẽ thắng", Falcon để người dùng thực tế đưa ra câu trả lời thông qua CTR, CVR, CPI và ROAS.

Đây cũng là một trong những thay đổi lớn nhất của UA hiện đại: creative không còn là sản phẩm của cảm tính, mà trở thành một quy trình thử nghiệm có thể mở rộng bằng dữ liệu và AI. Với khả năng tạo hàng chục hoặc hàng trăm biến thể mỗi ngày, đội ngũ UA có thể học nhanh hơn, tối ưu nhanh hơn và tìm ra creative hiệu quả với chi phí thấp hơn rất nhiều so với mô hình sản xuất truyền thống.

Ba Nguyên Tắc Để Tăng Trưởng Trong Năm 2026

Khép lại bài chia sẻ, Mai Bùi cho rằng cuộc cạnh tranh của ngành game casual hiện nay không còn là cuộc đua về ngân sách UA, mà là cuộc đua về vận hành sản phẩm và khả năng ứng dụng công nghệ.

Cô đúc kết ba bài học quan trọng:

1. Monetization phải đa dạng hơn

Các studio cần kết hợp IAA và IAP thay vì phụ thuộc vào một nguồn doanh thu duy nhất. Gameplay đơn giản chỉ là điểm khởi đầu, trong khi các hệ thống meta, Battle Pass, subscription và LiveOps mới là yếu tố giúp tối đa hóa LTV.

2. AI là công cụ, không phải lợi thế cạnh tranh

AI có thể giúp tạo creative và thử nghiệm nhanh hơn, nhưng insight người dùng, cảm xúc và ý tưởng sáng tạo cốt lõi vẫn phải đến từ con người.

3. Để dữ liệu đưa ra quyết định

Thay vì dựa vào cảm giác hoặc kinh nghiệm cá nhân, các đội ngũ UA cần liên tục thử nghiệm nhiều biến thể creative và sử dụng dữ liệu thực tế để tối ưu hiệu quả quảng cáo.

Theo Mai Bui, trong bối cảnh CPI ngày càng tăng và tăng trưởng từ người dùng mới ngày càng khó khăn, chìa khóa thành công sẽ thuộc về những studio có khả năng kéo dài vòng đời người chơi và khai thác LTV hiệu quả hơn đối thủ.