Làn sóng phát triển của các kênh DTC cùng Berkley Egenes, Giám đốc Marketing & Tăng trưởng tại Xsolla

Khi các kênh Direct-to-Consumer (DTC) ngày càng phát triển mạnh mẽ, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với Berkley Egenes, Giám đốc Marketing & Tăng trưởng (Chief Marketing & Growth Officer) tại Xsolla, để cùng tìm hiểu về những cơ hội, thách thức và tương lai của DTC trong lĩnh vực phát hành game.

Hỏi: Theo ông, đâu là động lực lớn nhất thúc đẩy các chiến lược Direct-to-Consumer hiện nay: yếu tố kinh tế, quyền sở hữu dữ liệu hay những lo ngại về sự phụ thuộc vào các nền tảng?

Động lực lớn nhất đằng sau chiến lược Direct-to-Consumer hiện nay không đến từ một yếu tố riêng lẻ mà là sự hội tụ của ba yếu tố: hiệu quả kinh tế, quyền sở hữu dữ liệu và những lo ngại về sự phụ thuộc vào nền tảng. Chi phí hoa hồng trên các cửa hàng ứng dụng cùng chi phí thu hút người dùng ngày càng tăng buộc các publisher phải tìm kiếm biên lợi nhuận cao hơn. Việc sở hữu dữ liệu người chơi giúp tối ưu khả năng kiếm tiền và tinh chỉnh LiveOps trên cả hệ sinh thái di động lẫn PC. Trong khi đó, sự phụ thuộc vào các nền tảng như các cửa hàng game trên console làm gia tăng rủi ro chiến lược và hạn chế tính linh hoạt trong định giá. Kết hợp lại, những yếu tố này khiến DTC trở thành một yêu cầu mang tính vận hành đối với các publisher và studio hiện đại, thay vì chỉ là một kênh thử nghiệm.

So với các cửa hàng ứng dụng truyền thống, web shop đang thay đổi mối quan hệ giữa publisher và người chơi như thế nào?

Web shop đang định hình lại mối quan hệ giữa publisher và người chơi bằng cách chuyển quyền kiểm soát từ các nền tảng trung gian sang hệ sinh thái do publisher trực tiếp sở hữu. So với các storefront phổ biến khác, web shop DTC cho phép publisher thu thập dữ liệu giao dịch first-party, giảm chi phí nền tảng và xây dựng hồ sơ người dùng ở cấp độ định danh. Điều này giúp tăng khả năng cá nhân hóa trong LiveOps và định giá, nhưng đồng thời cũng khiến publisher phải tự chịu trách nhiệm về niềm tin của người dùng, hệ thống thanh toán và phòng chống gian lận.

Về phía người chơi, họ được hưởng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả hơn, nhiều ưu đãi độc quyền hơn và ít bị ảnh hưởng bởi các chương trình giảm giá đại trà trên nền tảng. Tuy nhiên, họ cũng đánh đổi một phần khả năng khám phá nội dung tập trung. Trong mô hình game live service hiện đại, mối quan hệ giữa publisher và người chơi ngày càng được vận hành dựa trên CRM, ít phụ thuộc vào nền tảng trung gian hơn và mang tính giao dịch trực tiếp hơn.

Những rào cản lớn nhất về vận hành hoặc pháp lý mà publisher gặp phải khi muốn vượt ra khỏi hệ sinh thái App Store là gì?

Những thách thức lớn nhất là sự kết hợp giữa các chính sách của nền tảng, hạ tầng thanh toán và yêu cầu tuân thủ pháp lý. Về phía nền tảng, các công ty như Apple và Google kiểm soát rất chặt chẽ luồng thanh toán bên ngoài ứng dụng, quyền truy cập nội dung (entitlements), cũng như cách truyền thông về web shop, khiến việc liên kết các giao dịch ngoài cửa hàng ứng dụng với trải nghiệm trong game trở nên phức tạp.

Về mặt vận hành, publisher phải tự xây dựng lại toàn bộ hệ thống định danh người dùng, thanh toán và entitlement từ đầu, đồng thời tự xử lý gian lận, hoàn tiền (chargeback) và đồng bộ tiến trình chơi đa nền tảng mà không còn được hỗ trợ bởi storefront gốc.

Về mặt pháp lý, họ phải đối mặt với sự phức tạp của VAT và thuế bán hàng, quy định GDPR và UK GDPR về xử lý dữ liệu, yêu cầu Strong Customer Authentication tại EU và Anh, cũng như các quy định bảo vệ trẻ em như UK Age Appropriate Design Code. Đối với các game live service, bài toán lớn nhất là vừa đảm bảo tuân thủ pháp luật vừa duy trì trải nghiệm người dùng liền mạch.

Khi DTC mở rộng trên quy mô toàn cầu, các quy định của từng khu vực ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thành công như thế nào?

Các quy định theo từng khu vực là yếu tố hạn chế lớn đối với khả năng mở rộng của web shop DTC trên toàn cầu, thậm chí còn quan trọng hơn cả công nghệ. Trên thực tế, publisher không xây dựng một lớp DTC thống nhất cho toàn thế giới mà phải triển khai nhiều hệ thống tuân thủ riêng cho từng khu vực.

Tại châu Âu, các quy định như GDPR và nghĩa vụ về VAT ảnh hưởng đến mọi khía cạnh, từ thu thập dữ liệu đến cách hiển thị giá bán. Tại Anh, các quy định bổ sung như Age Appropriate Design Code tiếp tục tác động đến việc theo dõi dữ liệu và cá nhân hóa. Tại Mỹ, quy định nhẹ hơn nhưng lại phân mảnh theo hệ thống thuế của từng bang. Trong khi đó, ở các thị trường như Trung Quốc, yêu cầu về giấy phép, kiểm soát thanh toán và lưu trữ dữ liệu nội địa có thể khiến mô hình DTC tiêu chuẩn gần như không thể triển khai.

Vì vậy, DTC hoàn toàn có thể mở rộng, nhưng mức độ thành công không đồng đều. Thành công của DTC có mối tương quan rất lớn với mức độ "tự do" về mặt pháp lý của từng thị trường, chứ không chỉ phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.

Theo ông, điều gì tạo nên khác biệt giữa một kênh DTC chỉ hoạt động hiệu quả và một kênh DTC thực sự giúp tăng cường cộng đồng cũng như giá trị vòng đời người dùng?

Một kênh DTC hoạt động hiệu quả đơn giản là một storefront vận hành tốt: xử lý entitlement, giảm phí nền tảng và thu thập dữ liệu thanh toán cũng như dữ liệu người dùng cơ bản. Nó hoạt động tốt nhưng vẫn chỉ dừng ở vai trò xử lý giao dịch.

Một kênh DTC chỉ thực sự nâng cao giá trị cộng đồng và giá trị vòng đời khi trở thành một lớp định danh và tương tác, thay vì chỉ là một trang thanh toán. Điều đó bao gồm tài khoản người dùng xuyên suốt nhiều thiết bị, hệ thống tiến trình có ý nghĩa gắn với hệ sinh thái của publisher, cũng như LiveOps có khả năng phản hồi ngược trở lại sản phẩm thông qua sự kiện, vật phẩm (drops) và trải nghiệm cá nhân hóa mang lại giá trị thực sự cho người chơi.

Những mô hình thành công hơn coi DTC là trung tâm của cộng đồng và nội dung, nơi kết nối hệ sinh thái nhà sáng tạo, nội dung do người dùng tạo (UGC) và nền kinh tế do cộng đồng thúc đẩy. Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở việc kênh DTC chỉ xử lý giao dịch hay thực sự giúp củng cố mối quan hệ xã hội, bản sắc người dùng và mức độ gắn kết lâu dài.

Các hệ thống thanh toán thay thế đang thay đổi khả năng tiếp cận người dùng trên toàn cầu như thế nào, đặc biệt tại những khu vực mà hạ tầng thanh toán truyền thống hoặc phí nền tảng vẫn còn là rào cản?

Các hệ thống thanh toán thay thế đang mở rộng đáng kể khả năng tiếp cận người dùng trên toàn cầu bằng cách vượt qua cả hạn chế của hạ tầng ngân hàng lẫn những rào cản từ các nền tảng. Đồng thời, chúng cũng thay đổi cách giá trị được tạo ra và quay trở lại với publisher.

Tại các thị trường mới nổi, ví điện tử, thanh toán qua nhà mạng và các giải pháp fintech địa phương giúp giảm sự phụ thuộc vào thẻ tín dụng — vốn từ lâu là rào cản khiến một lượng lớn người chơi không thể tham gia nền kinh tế game số. Ở nhiều khu vực tại Mỹ Latinh và Đông Nam Á, điều này cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi, đặc biệt đối với các game free-to-play, nơi những khoản thanh toán nhỏ nhưng thường xuyên có giá trị hơn các giao dịch lớn.

Từ góc độ publisher, web shop DTC hiện có thể tích hợp các cổng thanh toán địa phương và áp dụng định giá linh hoạt, thay vì bị giới hạn bởi cơ chế chung của các cửa hàng ứng dụng do Apple hoặc Google vận hành. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận người dùng nhưng cũng kéo theo nhiều thách thức hơn như đối soát phân mảnh, nguy cơ gian lận cao hơn và thời gian thanh toán không đồng nhất.

Nhìn chung, các phương thức thanh toán thay thế đang mở rộng quy mô người dùng tiềm năng, đồng thời buộc publisher phải vận hành giống một doanh nghiệp fintech toàn cầu hơn là một nhà phát hành game truyền thống.

Về Xsolla

Xsolla là công ty thương mại toàn cầu chuyên xây dựng và cung cấp các giải pháp giúp nhà phát triển ra mắt, phát triển và kiếm tiền từ game. Có trụ sở tại Los Angeles (California, Mỹ), Xsolla hỗ trợ mọi quy mô studio, từ indie đến AAA, với các giải pháp về thương mại Direct-to-Consumer, thanh toán thông minh, khai thác IP giải trí và tăng cường tương tác với người chơi. Xsolla giúp các nhà phát triển huy động vốn, phát hành, marketing và thương mại hóa game ở quy mô toàn cầu. Được hơn 70% trong số 100 tựa game có doanh thu cao nhất thế giới tin tưởng, Xsolla hiện hoạt động với vai trò Merchant of Record tại hơn 200 khu vực và hỗ trợ hơn 1.000 phương thức thanh toán địa phương trên toàn thế giới. Với niềm tin mạnh mẽ vào tương lai của ngành game, Xsolla cam kết kết nối cơ hội và thúc đẩy tăng trưởng cho các nhà sáng tạo ở khắp mọi nơi.