Publisher Playbook: Góc Nhìn Về Sự Chuyển Dịch Từ Hyper Casual Sang Hybrid Casual

Thị trường game di động đang bước vào một giai đoạn phát triển mới. Sau nhiều năm Hyper Casual thống trị bảng xếp hạng tải xuống, ngày càng nhiều studio đang chuyển hướng sang Hybrid Casual để tìm kiếm mô hình tăng trưởng bền vững hơn.

Tuy nhiên, đây không đơn thuần là việc bổ sung thêm hệ thống tiến trình hay tính năng mua vật phẩm trong game (IAP). Sự chuyển đổi này đòi hỏi các studio phải thay đổi toàn diện cách tư duy về thiết kế game, vận hành sản phẩm, kiếm tiền, LiveOps và cả chiến lược thu hút người dùng.

Trong số Publisher Playbook lần này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với Ayşegul Can, VP of Mobile Publishing tại BoomBit, để cùng tìm hiểu những thay đổi quan trọng nhất mà các nhà phát triển cần thực hiện nhằm thành công trong kỷ nguyên Hybrid Casual, cũng như những điều họ cần "quên đi" khi thị trường tiếp tục trưởng thành và cạnh tranh hơn.

1. Trong vài năm trở lại đây, ngành game đã chuyển dịch mạnh từ Hyper Casual sang Hybrid Casual. Theo bạn, đâu là thay đổi lớn nhất về tư duy mà các studio cần thực hiện trong quá trình chuyển đổi này?

Điều đầu tiên các studio cần "quên đi" là tư duy xem game như một sản phẩm nội dung (content), thay vào đó hãy bắt đầu coi game là một live product – một sản phẩm được vận hành và phát triển liên tục.

Trong thời kỳ Hyper Casual, các đội ngũ phát triển được rèn luyện theo một quy trình rất nhanh: xây dựng game, thử nghiệm, mở rộng nếu thành công hoặc dừng lại nếu không hiệu quả, rồi chuyển sang dự án tiếp theo. Và mô hình đó thực sự đã phát huy hiệu quả. Ở thời kỳ đỉnh cao, nhiều game Hyper Casual vẫn đạt tỷ lệ giữ chân người chơi ngày thứ 7 (D7 Retention) trên 15%, vì vậy chúng chưa bao giờ chỉ đơn thuần là những sản phẩm "dùng một lần rồi bỏ".

Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế của thị trường đã thay đổi. CPI ngày càng tăng khi mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, những thay đổi về quyền riêng tư như IDFA đã làm thay đổi hoàn toàn cách các studio thực hiện User Acquisition, đồng thời thị trường cũng bắt đầu đòi hỏi những tựa game có doanh thu trên mỗi người dùng cao hơn và vòng đời dài hơn.

Hybrid Casual chính là lời đáp của ngành trước sự thay đổi đó, nhưng nó cũng đòi hỏi một tư duy và cách vận hành hoàn toàn khác. Việc xác thực ý tưởng với thị trường một cách nhanh chóng vẫn là điểm khởi đầu, nhưng không còn là đích đến. Khi một ý tưởng đã chứng minh được sức hút của mình với thị trường, thách thức tiếp theo là biến nó thành một live product có thể phát triển bền vững trong thời gian dài.

Điều đó đồng nghĩa với việc phải thiết kế game để hình thành thói quen quay lại của người chơi, xây dựng hệ thống tiến trình thực sự có ý nghĩa, một nền kinh tế trong game lành mạnh và đủ lượng nội dung để giữ chân người chơi không chỉ trong vài ngày đầu mà còn lâu dài sau đó. Đồng thời, quá trình này cũng đòi hỏi nhiều thời gian hơn, đội ngũ lớn hơn và mức đầu tư cao hơn cho mỗi dự án, và các studio cần chấp nhận thực tế đó.

Sự thay đổi trong tư duy có thể diễn tả rất đơn giản nhưng lại không hề dễ để thích nghi: bạn không còn chỉ phát hành game nữa, mà đang vận hành một sản phẩm dài hạn.

2. Nhiều nhà phát triển cho rằng chỉ cần bổ sung hệ thống tiến trình hoặc IAP là đã đủ để xây dựng một tựa game Hybrid Casual. Theo bạn, đâu là những quan niệm sai lầm phổ biến mà các studio vẫn đang mắc phải?

Quan niệm sai lầm phổ biến nhất là cho rằng IAP là một tính năng có thể bổ sung, thay vì là nền tảng cần được thiết kế ngay từ đầu. Một nền kinh tế trong game lành mạnh cần được xây dựng với đầy đủ cả nguồn tạo ra và cơ chế tiêu hao tài nguyên ngay từ những ngày đầu phát triển. Nếu vòng lặp gameplay cốt lõi (core loop) của bạn chỉ được thiết kế xoay quanh thời lượng mỗi phiên chơi và tần suất hiển thị quảng cáo, thì việc bổ sung thêm bất kỳ hệ thống meta nào sau này cũng sẽ không thể cứu vãn sản phẩm. Đó là lý do vì sao rất nhiều game hiện nay mang lại cảm giác như một tựa Hyper Casual được gắn thêm nút IAP, và người chơi có thể nhận ra điều đó gần như ngay lập tức.

Quan niệm sai lầm thứ hai là đánh đồng hệ thống tiến trình (progression) với chiều sâu của gameplay (depth). Việc bổ sung level, tiền tệ hay các phần thưởng trang trí có thể tạo ra cảm giác người chơi đang tiến bộ, nhưng chiều sâu thực sự lại đến từ những lựa chọn có ý nghĩa, sự cân bằng trong quản lý tài nguyên và những lý do đủ hấp dẫn để người chơi tiếp tục quay lại theo thời gian. Nếu việc loại bỏ toàn bộ hệ thống meta không làm thay đổi cảm nhận của người chơi về trò chơi, thì hệ thống đó chỉ là phần trang trí chứ chưa phải là một thiết kế thực sự. Nội dung (content) cũng cần được nhìn nhận theo cách tương tự. Content không phải là phần "lấp chỗ trống" giữa các tính năng, mà chính là nơi quyết định khả năng giữ chân người chơi và tạo doanh thu. Những tựa game thành công nhất trên thị trường đều coi mỗi phần nội dung được bổ sung là một phần thể hiện chiến lược phát triển sản phẩm của họ.

Quan niệm sai lầm thứ ba là đánh giá thấp những thay đổi về mặt tổ chức mà Hybrid Casual đòi hỏi. Để phát triển thành công một tựa game Hybrid Casual, các studio cần có chuyên môn về thiết kế nền kinh tế trong game, LiveOps, phân tích dữ liệu, phối hợp chặt chẽ với đội ngũ User Acquisition cũng như khả năng sản xuất nội dung ở quy mô lớn. Nhiều studio cho rằng cùng một đội ngũ nhỏ từng thành công với Hyper Casual chỉ cần bổ sung thêm vài hệ thống là đã có thể cạnh tranh trên thị trường. Một số ít có thể làm được điều đó, nhưng phần lớn sẽ cần tuyển thêm nhân sự, học hỏi hoặc hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm. Việc xem Hybrid Casual chỉ là một bản nâng cấp tính năng thay vì một sự thay đổi toàn diện về cách tổ chức và vận hành studio là một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại.

3. Khi Hybrid Casual ngày càng trở nên cạnh tranh, vai trò của User Acquisition đã thay đổi như thế nào? Theo bạn, các studio nên chú trọng đến những chỉ số hay phương pháp thử nghiệm nào hơn?

User Acquisition đã chuyển từ một bài toán thu hút người dùng sang một bài toán dự đoán giá trị người dùng. Trong thời kỳ Hyper Casual, CPI gần như là chỉ số quan trọng nhất, bởi khả năng kiếm tiền của các nhóm người chơi tương đối đồng đều và có thể dự đoán được. Nhưng với Hybrid Casual, khoảng cách giữa nhóm người chơi có giá trị cao nhất và thấp nhất có thể rất lớn. Vì vậy, thách thức không còn nằm ở việc mua lượt cài đặt với chi phí thấp nhất, mà là dự đoán giá trị vòng đời (Lifetime Value - LTV) của người chơi càng sớm và càng chính xác càng tốt. Một lượt cài đặt có chi phí thấp sẽ không còn nhiều ý nghĩa nếu nhóm người dùng đó cuối cùng không chuyển đổi thành người trả tiền.

Về mặt chỉ số, chỉ thực hiện một bài kiểm tra CPI ngày nay gần như không mang lại nhiều thông tin giá trị. Điều thực sự quan trọng là mối quan hệ giữa các tín hiệu ROAS ở giai đoạn đầu, tỷ lệ chuyển đổi thành người trả tiền, xu hướng tăng trưởng của ARPU và cách các chỉ số giữ chân người chơi ở D1, D7 và D30 phát triển cùng nhau. Bên cạnh đó, các studio cũng cần theo dõi sát mối quan hệ giữa khả năng giữ chân người chơi và khả năng kiếm tiền. Nếu nhóm người chơi trả tiền có tỷ lệ quay lại cao hơn đáng kể so với nhóm không trả tiền, đó thường là dấu hiệu cho thấy hệ thống tiến trình và nền kinh tế trong game đang tạo ra giá trị gắn kết lâu dài cho người chơi.

Chiến lược sáng tạo quảng cáo (creative strategy) cũng đã thay đổi không kém. Nếu ở thời kỳ Hyper Casual, mục tiêu là tối đa hóa số lượt nhấp (click), thì trong Hybrid Casual, mục tiêu lại là xác thực động lực của người chơi. Câu hỏi giờ đây không còn là "Quảng cáo này có thể mang về lượt cài đặt hay không?" mà là "Yếu tố hấp dẫn nào của trò chơi thực sự có thể chuyển hóa thành giá trị lâu dài?" Dù đó là cảm giác phát triển sức mạnh, sưu tập, chinh phục kỹ năng hay khả năng sáng tạo, việc xác định đúng động lực này ngay từ sớm sẽ ảnh hưởng không chỉ đến cách trò chơi được tiếp thị, mà còn đến chính cách trò chơi được phát triển.

Ngày nay, creative testing không còn đơn thuần là công cụ để tối ưu hiệu quả marketing. Nó đã trở thành một trong những phương pháp kiểm chứng sản phẩm (product validation) sớm nhất và quan trọng nhất trong quá trình phát triển game.

4. Trong vài năm tới, theo bạn đâu sẽ là những cơ hội lớn nhất của Hybrid Casual? Bạn có lời khuyên nào dành cho các studio muốn luôn đi trước thị trường?

Theo tôi, cơ hội lớn nhất nằm ở chỗ những gameplay mechanics tạo nên thành công trong vài năm tới rất có thể vẫn chưa được khám phá. Những cơ chế gameplay bùng nổ gần đây như dòng sort games là minh chứng cho thấy những ý tưởng có thể định hình cả một thể loại thường xuất phát từ những concept mà gần như không ai dự đoán được chỉ một năm trước đó. Thị trường vẫn luôn tưởng thưởng cho những khám phá thực sự mới mẻ, và trên thực tế, rào cản để tìm ra một gameplay mechanic "bom tấn" mới thường thấp hơn việc cố gắng vượt qua những ông lớn đã thống trị các thể loại đông đúc. Ngược lại, chạy theo những xu hướng nổi lên từ quý trước lại là điều hoàn toàn trái ngược. Đến khi một xu hướng xuất hiện rõ ràng trên các bảng xếp hạng, cơ hội thường đã dần khép lại và bạn sẽ phải cạnh tranh với những studio đã sở hữu nhiều năm dữ liệu, lượng nội dung khổng lồ và thói quen chơi đã được hình thành trong cộng đồng người dùng.

Thổ Nhĩ Kỳ là một ví dụ điển hình. Rất nhiều studio hiện đang thu hút vốn đầu tư và phát triển những ý tưởng Hybrid Casual độc đáo được thành lập bởi các đội ngũ từng trưởng thành từ hệ sinh thái Hyper Casual. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên. Nhiều năm liên tục tạo prototype và thử nghiệm nhanh đã giúp họ rèn luyện khả năng liên tục tạo ra ý tưởng mới, đọc đúng tín hiệu của thị trường và sẵn sàng loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả mà không bị chi phối bởi cái tôi. Kỹ năng tạo nên khác biệt giữa những studio thành công không chỉ nằm ở việc có nhiều ý tưởng, mà còn ở khả năng đánh giá chính xác ý tưởng nào thực sự đáng để đầu tư trong dài hạn.

Cơ hội lớn thứ hai không nằm ở khía cạnh sáng tạo mà đến từ chính cấu trúc của thị trường. Các kênh Direct-to-Consumer (DTC) và web shop đang làm thay đổi đáng kể hiệu quả kinh doanh của game di động, trong khi môi trường pháp lý cũng ngày càng có lợi hơn cho các nhà phát triển. Những studio xây dựng được các năng lực này từ sớm sẽ có thể tạo ra biên lợi nhuận tốt hơn đáng kể trên cùng một tệp người chơi trả tiền, và lợi thế đó sẽ tiếp tục được khuếch đại khi quy mô sản phẩm ngày càng mở rộng.

Lời khuyên của tôi có thể gói gọn trong một nguyên tắc: hãy giữ lại những gì từng giúp bạn phát triển nhanh, đồng thời bổ sung những yếu tố giúp bạn phát triển bền vững. Khả năng nhanh chóng đánh giá tiềm năng thị trường mà các studio tích lũy được trong thời kỳ Hyper Casual vẫn là một lợi thế cạnh tranh thực sự. Sai lầm nằm ở chỗ coi tốc độ là toàn bộ mô hình kinh doanh. Hãy kết hợp lợi thế đó với gameplay có chiều sâu, một nền kinh tế trong game lành mạnh, chiến lược LiveOps hiệu quả và kế hoạch đầu tư thực tế, bởi thời gian hoàn vốn ngày nay được tính bằng nhiều tháng, thậm chí nhiều năm, chứ không còn chỉ là vài tuần như trước.

Có một điều vẫn không hề thay đổi kể từ thời kỳ Hyper Casual: những studio thành công nhất không phải là những người chạy theo xu hướng, mà là những người tạo ra xu hướng.

Kết lại

Khi thị trường Hybrid Casual ngày càng trưởng thành, thành công sẽ không còn đến từ việc phát triển game nhanh hơn, mà từ khả năng xây dựng những sản phẩm có thể phát triển bền vững trong nhiều năm. Như Ayşegül Can chia sẻ, những studio dẫn đầu trong tương lai sẽ không phải là những người chạy theo xu hướng, mà là những người tạo ra xu hướng.