Publisher Playbook: Điều gì tạo nên một mối quan hệ hợp tác bền vững giữa Studio với Publisher?

Trong bối cảnh thị trường mobile game ngày càng cạnh tranh, việc tìm được một publisher phù hợp không còn đơn thuần là câu chuyện về funding hay user acquisition. Với nhiều studio, đặc biệt là những đội ngũ đang muốn mở rộng ra thị trường quốc tế, câu hỏi quan trọng hơn là: Publisher thực sự tìm kiếm điều gì ở một sản phẩm? Studio nên tiếp cận họ ở giai đoạn nào? Và làm thế nào để xây dựng một mối quan hệ hợp tác có thể kéo dài trong nhiều năm?

Trong số tiếp theo của Publisher Playbook, Gamesforum Vietnam trò chuyện cùng Eugene Tatonkin - Business Development/Publishing/M&A/Head of Montenegro & Serbia Office đến từ Azur Games để tìm hiểu góc nhìn của một publisher về toàn bộ hành trình này từ những yếu tố khiến một studio hoặc sản phẩm đủ hấp dẫn để bắt đầu cuộc trò chuyện, những gì team nên chuẩn bị trước khi tiếp cận publisher, cho tới cách hai bên phối hợp trong phát triển sản phẩm, monetization, UA và vận hành game dài hạn.

Một trong những quan điểm đáng chú ý nhất từ Azur Games là studio không cần phải chờ đến khi sản phẩm hoàn hảo mới bắt đầu tìm publisher. Trong nhiều trường hợp, một bản build, những chỉ số thực tế và một team có khả năng tiếp tục phát triển sản phẩm đã đủ để mở ra một cuộc trao đổi có giá trị.

1. Từ góc nhìn của Azur Games, điều gì khiến một studio hoặc một tựa game thực sự nổi bật và đủ hấp dẫn để publisher muốn bắt đầu một cuộc trò chuyện?

Câu trả lời thực ra không có gì quá đặc biệt. Một dự án có thể chơi được, có core gameplay rõ ràng và một đội ngũ thực sự có khả năng xây dựng cũng như vận hành sản phẩm đã là đủ để bắt đầu một cuộc trò chuyện.

Chúng tôi chủ động không dành quá nhiều thời gian để xem xét toàn bộ portfolio của một studio – điều chúng tôi quan tâm chủ yếu là những gì họ đang có ở thời điểm hiện tại. Nếu các game trước đây của họ không đạt kết quả tốt, nhưng bây giờ họ mang tới một dự án vững chắc, có nội dung tốt và những chỉ số đầy hứa hẹn, sẽ là thiển cận nếu chúng tôi không xem xét nghiêm túc cơ hội đó. Một pitch deck đẹp tự nó cũng không tạo ra khác biệt. Điều quan trọng là hôm nay bạn thực sự có thể đưa gì vào tay chúng tôi để trải nghiệm.

Điều thực sự khiến một dự án nổi bật là việc đưa một genre quen thuộc theo một hướng mới, thay vì tạo thêm một bản clone khác. Thị trường hiện tại cực kỳ khắc nghiệt: chỉ khoảng 2% trong số 300 game đứng đầu hiện nay về lượt tải được phát hành trong năm nay, và những dự án thực sự có thể bứt phá thường là những game tìm được một góc tiếp cận mới trên một mechanic đã quen thuộc.

Bản thân genre không đảm bảo bất kỳ điều gì. Điều quan trọng là core gameplay cụ thể, liệu kiến trúc sản phẩm có thể hỗ trợ nhiều năm phát triển hay không, và monetization đã được tích hợp vào nền tảng đó ngay từ đầu hay chỉ được bổ sung về sau.

Khi bạn có thể thấy rằng một team hiểu điều này và đã bắt đầu suy nghĩ về cân bằng nền kinh tế trong game và phát triển dài hạn, cuộc trò chuyện sẽ trở nên thú vị hơn rất nhiều.

2. Khi một studio tiếp cận publisher lần đầu tiên, họ nên chuẩn bị những gì để tạo ấn tượng tốt nhất? Và đâu là những sai lầm phổ biến có thể khiến publisher mất hứng thú ngay từ giai đoạn đầu?

Checklist thực ra khá ngắn. Đầu tiên, hãy chia sẻ các chỉ số thực tế của bạn, kể cả khi chúng không tốt, cùng với phần giải thích rõ ràng về cách các bài test được thực hiện.

Thứ hai, hãy mang tới một playable alpha. Không phải video, không chỉ là một bài trình bày đơn thuần mà là một build thực tế mà chúng tôi có thể test.

Thứ ba, nếu cần, hãy chuẩn bị một phần pitch ngắn về dòng sản phẩm, core gameplay và điều gì khiến dự án trở nên khác biệt, nếu thực sự có điểm khác biệt.

Thông thường, chỉ như vậy đã đủ để publisher nhanh chóng hiểu được dự án và xác định họ có thể hỗ trợ ở đâu. Những sai lầm phổ biến gần như là hình ảnh ngược lại của checklist trên.

Mang tới một video thay vì một build. Kỳ vọng kiếm tiền nhanh, trong thị trường hiện tại, thời gian UA payback thực tế có thể kéo dài từ 12 đến 18 tháng; ba tháng về cơ bản là điều viển vông. Có quá ít content hoặc cố làm đẹp các con số để chúng trông tốt hơn thực tế. Ngoài ra còn có một sai lầm ngược lại mà ít người nhắc tới hơn: chờ cho tới khi dự án “hoàn hảo”. Bạn có thể tiếp cận publisher sớm hơn mình nghĩ. Nếu đã có một APK có thể test, như vậy có thể đã đủ để nhận được những feedback đầu tiên hữu ích. Ngay cả khi metrics chưa tốt, chúng tôi vẫn có thể review sản phẩm, chạy một UA test nhỏ, chờ iteration tiếp theo, test lại và tiếp tục từ đó.

3. Khi một partnership bắt đầu, theo bạn đâu là những yếu tố quan trọng nhất để studio và publisher có thể phối hợp hiệu quả với nhau trong dài hạn?

Đầu tiên, cả hai bên cần cùng hướng tới một khung thời gian giống nhau. Nếu traffic cần một năm hoặc một năm rưỡi để hoàn vốn, cả studio và publisher đều phải cảm thấy thoải mái với tư duy dài hạn.

Những partnership hiệu quả nhất mà tôi từng có thường bắt đầu với một tư duy tương tự nhau: “Chúng tôi cũng muốn kiếm tiền, và chúng tôi muốn xây dựng một thứ có thể tồn tại lâu dài.”

Câu hỏi quan trọng là liệu studio có thể duy trì hoạt động của mình trong suốt khoảng thời gian đó hay không. Đó là lý do vì sao chúng tôi cùng team lập kế hoạch về economics của dự án ngay từ đầu, thay vì đợi tới khi những vấn đề đầu tiên xuất hiện.

Thứ hai, bạn cần nhìn development như một chu kỳ thay vì một funnel.

Tests → metrics → iteration → UA → soft launch – cùng với những vòng iteration bổ sung ở từng giai đoạn. Điều này là hoàn toàn bình thường, không phải dấu hiệu cho thấy có điều gì đó đã đi sai hướng.

Một khác biệt lớn giữa các publisher nằm ở những gì diễn ra xung quanh chu kỳ này: họ sẵn sàng hỗ trợ bao nhiêu vòng iteration, họ có thể cung cấp loại feedback nào và họ có thể mang tới những nguồn lực gì. Về phía studio, điều quan trọng là khả năng phản ứng nhanh với feedback và giữ cho các con số minh bạch theo cả hai chiều.

Và thứ ba, điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng cực kỳ quan trọng chính là con người.

Sự ăn ý giữa các cá nhân và tốc độ giao tiếp ảnh hưởng tới partnership gần như ngang với metrics.

Các studio thường đến với chúng tôi không đơn giản chỉ vì Azur Games nổi tiếng, mà bởi hai bên có cùng cách suy nghĩ và có thể làm việc với nhau một cách linh hoạt.

Ngoài ra, cũng cần có sự sẵn sàng để xử lý phần vận hành dài hạn của business: content, LiveOps, monetization và phát triển liên tục. Thị trường hiện tại đặc biệt ưu ái những team biết cách vận hành một game trong nhiều năm, thay vì chỉ biết cách launch một sản phẩm.

4. Publisher thường muốn tham gia sâu đến mức nào vào phát triển sản phẩm, creative, monetization và UA? Studio có thể làm gì để tận dụng tối đa chuyên môn của publisher mà vẫn giữ được tiếng nói và quyền sở hữu đối với sản phẩm của mình?

Chúng tôi thường tham gia sâu nhất vào những khu vực mà studio đơn giản là không có đủ nguồn lực riêng – đặc biệt là UA, analytics và creative production. Các quyết định user acquisition của chúng tôi dựa trên những dự báo từ hệ thống BI nội bộ, được xây dựng dựa trên nhiều năm dữ liệu vận hành từ hàng trăm dự án, thay vì chỉ dựa vào trực giác. Chúng tôi cũng có một đội creative in-house. Dù game có tốt đến đâu, bạn vẫn không thể scale nếu không sản xuất và test được một khối lượng lớn creative.

AI hiện đã trở thành một phần trong workflow của gần như tất cả mọi người, nhưng đằng sau quá trình đó vẫn cần một đội ngũ chuyên gia creative con người đủ mạnh. Chúng tôi cũng tham gia vào monetization từ khá sớm, bởi monetization thực sự nên được thiết kế ngay từ ngày đầu tiên thay vì được gắn thêm vào sản phẩm về sau.

Phân tích dữ liệu là một mảng quan trọng khác. Việc tự xây dựng một hệ thống phân tích dữ liệu thực sự mạnh trong nội bộ là điều cực kỳ khó đối với một studio thông thường, và đây cũng chính là một trong những năng lực chuyên môn mà các đội ngũ thường tìm kiếm ở một publisher lớn.

Tuy nhiên, lối chơi cốt lõi và định hướng sản phẩm vẫn thuộc về studio. Khi chúng tôi nói rằng mình “tin tưởng vào đội ngũ”, chúng tôi thực sự có ý như vậy: chính đội ngũ phát triển mới là những người trực tiếp tạo ra game.

Vai trò của chúng tôi là cung cấp dữ liệu và phản hồi: những tựa game hàng đầu trong cùng thể loại đang cho thấy xu hướng gì, người chơi đang gặp khó khăn ở đâu và các nhóm người dùng khác nhau đang có hành vi như thế nào. Tuy nhiên, cách những thông tin đó được chuyển hóa thành trải nghiệm cốt lõi của trò chơi cuối cùng vẫn là quyết định của đội ngũ phát triển. Lời khuyên thực tế khá đơn giản: hãy tận dụng publisher cho những năng lực mà studio khó có thể tự xây dựng hiệu quả, chẳng hạn như thu hút người dùng, dữ liệu, sản xuất nội dung quảng cáo ở quy mô lớn và phân nhóm người dùng; đồng thời xác định rõ trách nhiệm của mỗi bên ngay từ đầu.

Nếu làm được điều đó, việc duy trì tiếng nói riêng của studio thực ra không phải vấn đề.

Bởi đó chưa bao giờ là thứ bạn phải từ bỏ ngay từ đầu.

5. Nếu chỉ có thể đưa ra ba lời khuyên cho các studio Việt Nam đang tìm kiếm publisher quốc tế và muốn xây dựng một partnership bền vững, đó sẽ là gì?

Thứ nhất: hãy tiếp cận publisher sớm hơn thời điểm mà bạn cảm thấy là tự nhiên.

Đừng chờ tới khi có một build hoàn hảo hay metrics hoàn hảo. Hãy mang tới một playable alpha, những con số thực tế và phần giải thích rõ ràng về cách bạn đã test game.

Thứ hai: hãy lập kế hoạch economics cho dài hạn.

Hãy giả định rằng traffic có thể mất nhiều tháng mới hoàn vốn. Hãy nghĩ về những phần nội dung chi tiết, LiveOps và monetization ngay từ ngày đầu tiên. Ví dụ, trong hypercasual, việc có hơn 500 level ở thời điểm soft launch đang dần trở thành điều bình thường. Thị trường này gần như không còn nhiều cơ hội kiếm tiền nhanh nữa. Một partnership bền vững chỉ hiệu quả khi cả hai bên đều hiểu điều đó ngay từ đầu.

Thứ ba: hãy lựa chọn cả chiến trường lẫn partner một cách có chiến lược.

Hãy tìm những publisher có chuyên môn thực sự trong niche của bạn, đồng thời chọn một genre mà chính team của bạn có lợi thế thực sự. Ví dụ, bước vào thị trường puzzle hiện nay mà không có một team rất mạnh là điều cực kỳ khó, dù genre này vẫn đang tăng trưởng. Làn sóng hybrid-casual phần lớn được thúc đẩy bởi những team hypercasual giàu kinh nghiệm, những người đã sớm nhận ra sự thay đổi và reposition bản thân thành công.

Và hãy lựa chọn publisher dựa trên nguồn lực, chuyên môn và mức độ linh hoạt của họ: họ sẵn sàng hỗ trợ bao nhiêu vòng điều chỉnh sản phẩm, có thể đưa ra những phản hồi ở mức độ nào, cũng như năng lực của họ trong việc thu hút người dùng và sản xuất nội dung quảng cáo mạnh đến đâu.

Đừng lựa chọn chỉ dựa trên những lời hứa lớn mà họ đưa ra.

Từ một bản game đến mối quan hệ hợp tác dài hạn

Qua những chia sẻ từ Azur Games, có thể thấy publisher ngày nay không nhất thiết tìm kiếm một studio có portfolio hoàn hảo hay một pitch deck thật ấn tượng.

Điểm khởi đầu đôi khi đơn giản hơn nhiều: một game thực sự có thể chơi được, dữ liệu minh bạch và một team đủ khả năng tiếp tục xây dựng cũng như vận hành sản phẩm đó.

Tuy nhiên, để đi từ một cuộc trò chuyện ban đầu tới một partnership bền vững, cả studio và publisher đều phải chuẩn bị cho một hành trình dài hơn. UA payback có thể kéo dài từ 12–18 tháng, development là một chu kỳ iteration liên tục, trong khi content, LiveOps, monetization, analytics và creative production ngày càng cần được tính đến từ rất sớm.

Đối với các studio Việt Nam đang muốn tìm kiếm publisher quốc tế, thông điệp từ Azur Games khá rõ ràng: đừng chờ mọi thứ trở nên hoàn hảo mới bắt đầu cuộc trò chuyện, đừng che giấu những metrics chưa tốt và đừng lựa chọn partner chỉ dựa trên những lời hứa lớn.

Hãy chọn một thị trường mà team thực sự có lợi thế, chuẩn bị cho bài toán kinh tế dài hạn và tìm một publisher có đúng resources, expertise và flexibility để cùng studio đi qua nhiều vòng test, iteration và scale. Bởi trong thị trường mobile game hiện tại, mục tiêu không còn chỉ là launch một game, mà là xây dựng một sản phẩm có thể được vận hành và phát triển trong nhiều năm.