Thúc đẩy doanh thu IAP bằng Video Promotion – Góc nhìn từ Dima Roznouski của Playgap

Khi chi phí user acquisition tiếp tục tăng cao, các studio game mobile đang chịu áp lực ngày càng lớn trong việc khai thác tối đa giá trị từ chính tệp người chơi hiện có. Playgap - nền tảng thúc đẩy IAP được sáng lập bởi các cựu lãnh đạo từ Unity Ads và GameAnalytics đang sử dụng machine learning và video promotion cá nhân hóa để giúp các studio chuyển đổi nhiều người chơi thành người trả tiền hơn.

Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với đồng sáng lập của Playgap, Dima Roznouski, để tìm hiểu vì sao hình thức video promotion cho IAP đang mang lại hiệu quả vượt trội, cách hệ thống dự đoán payer hoạt động, và xu hướng này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của monetization trong ngành game mobile.

Trong bối cảnh UA ngày càng đắt đỏ, nhiều studio đang phải suy nghĩ lại về cách tăng trưởng doanh thu. Playgap đóng vai trò như thế nào trong bức tranh đó?

Câu trả lời ngắn gọn là: chúng tôi giúp developer kiếm được nhiều tiền hơn từ chính người chơi hiện tại. Các studio ngày càng tìm kiếm những giải pháp giúp họ nhận diện sớm nhóm người chơi giá trị cao và tối ưu hóa việc monetization. Đó chính xác là điều Playgap đang làm.

Chúng tôi là một nền tảng thúc đẩy IAP. Sản phẩm của chúng tôi dự đoán khả năng chi tiêu của người chơi và hiển thị video promotion cho IAP thay thế cho quảng cáo thông thường nhằm tăng doanh thu. Hiệu quả được thể hiện qua việc tăng doanh thu IAP, tăng ARPU tổng và gia tăng số lượng người chơi trả tiền lần đầu.

Có vẻ giải pháp này mang lại tác động tích cực cho toàn bộ nền kinh tế trong game. Bạn có thể chia sẻ ví dụ cụ thể không?

Chắc chắn rồi, chúng tôi giúp cải thiện “sức khỏe” tổng thể của game – và đây chính là điều khiến các developer thực sự hào hứng. Một ví dụ điển hình là Survival Games với tựa game Ocean Raft, vốn đã được họ tối ưu trong suốt 8 năm. Khi áp dụng Playgap, họ ghi nhận mức tăng trưởng 18% doanh thu IAP và 12% tổng ARPU. Điều đáng chú ý nằm ở hiệu ứng lan tỏa (halo effect): những người chơi sau khi xem video promotion không chỉ mua sản phẩm được quảng bá mà còn tiếp tục chi tiêu cho các item khác trong store – kể cả những sản phẩm không hề được promote. Bên cạnh đó, thời gian chơi cũng tăng thêm 2%. Nói cách khác, toàn bộ nền kinh tế trong game trở nên “khỏe” hơn một cách rõ rệt.

Một case đáng chú ý khác đến từ Hypemasters. Khi chúng tôi triển khai quảng bá battle pass cho tựa World War Armies, có tới 84% giao dịch phát sinh từ những người chơi chưa từng mua battle pass trước đó. Không chỉ dừng lại ở đó, một phần lớn trong số họ tiếp tục chi tiêu cho các sản phẩm khác, cho thấy khả năng mở rộng hành vi mua hàng vượt xa kỳ vọng ban đầu.

Bạn có nhắc đến việc dự đoán payer – cụ thể các bạn làm điều đó như thế nào?

Chúng tôi phân tích nhiều tín hiệu dự đoán hành vi mua hàng – bao gồm cách người chơi tiến triển trong game, mức độ tương tác với các video promotion trước đó, đặc điểm phiên chơi và thiết bị, cũng như lịch sử chi tiêu của họ, và nhiều yếu tố khác. Khi người chơi yêu cầu hiển thị quảng cáo, hệ thống sẽ đưa ra dự đoán liệu người chơi đó có khả năng chi tiền hay không, đồng thời đánh giá xem việc hiển thị một video promotion cho IAP có thể mang lại doanh thu cao hơn hay không.

Làm sao để quyết định hiển thị sản phẩm nào?

Developer chọn các sản phẩm bán chạy nhất, còn Playgap xử lý phần còn lại. Chúng tôi quyết định: Có hiển thị promotion hay không và Hiển thị sản phẩm nào để tối đa hóa doanh thu. Ngoài ra, developer vẫn có thể thiết lập rule thông qua segmentation. Ví dụ: chỉ hiển thị resource pack sau khi người chơi đạt level nhất định. Developer vẫn giữ quyền kiểm soát vì họ hiểu rõ economy của game mình nhất.

Developer có thể tự làm điều này không?

Một số studio có thể tự làm và đạt kết quả tốt. Nhưng với phần lớn kể cả những studio hàng đầu thì việc kết hợp IAP strategy với ad monetization, xây dựng hệ thống dự đoán payer và sản xuất video creative hiệu quả là cực kỳ phức tạp. Nó đòi hỏi hàng tháng nguồn lực về engineering, product và data science. Nhiều studio đã thử nhưng không triển khai được. Playgap cung cấp toàn bộ khả năng này “out-of-the-box”, không chi phí upfront và không rủi ro.

Hãy nói về nhóm non-payers – Playgap có thể chuyển đổi những người chơi chưa từng chi tiền không?

Đây chính là điểm khiến các developer hào hứng nhất. Ở một số tựa game, hơn một nửa giao dịch đến từ những người chơi chưa từng chi bất kỳ khoản nào trước đó.

Video mang lại một lợi thế mà các offer tĩnh không thể có: nó giúp người chơi “nhìn thấy” giá trị thực tế của một resource pack hay battle pass trong gameplay. Những người chưa từng nghĩ đến việc chi tiền, khi hiểu rõ giá trị, có thể ngay lập tức thực hiện giao dịch đầu tiên. Điểm quan trọng là đây không phải ước tính từ mô hình các studio tự chạy A/B test và quan sát trực tiếp trên dữ liệu của họ. Như CEO của Hypemasters, Boris Kalmykov, nhận định: video promotion cho IAP là “một lựa chọn thay thế mạnh mẽ cho các offer 2D/3D truyền thống”.

Playgap ảnh hưởng đến inventory quảng cáo của game ở mức độ nào?

Đây là một câu hỏi rất phổ biến và hoàn toàn hợp lý. Chúng tôi chỉ hiển thị video promotion cho IAP khi bài toán doanh thu cho thấy điều đó mang lại lợi ích rõ ràng cho developer. Giải pháp này giúp mở khóa thêm lượng người chơi trả tiền lần đầu, đồng thời gia tăng giá trị chi tiêu của nhóm payer hiện tại. Theo kết quả A/B test từ chính các studio, những tác động này gần như không làm ảnh hưởng đến doanh thu từ quảng cáo. Nói cách khác, tổng “miếng bánh” doanh thu của game được mở rộng.

Mô hình tính phí của Playgap dành cho developer như thế nào?

Chúng tôi áp dụng mô hình attribution xác định (deterministic), trong đó developer chỉ trả phí khi người chơi xem video promotion và thực hiện mua hàng. Nếu không tạo ra giao dịch, sẽ không có chi phí phát sinh. Đây là mô hình performance-based quen thuộc trong quảng cáo và e-commerce, được áp dụng vào bài toán thúc đẩy IAP.

Với đội ngũ xuất thân từ Unity, GameAnalytics và các công ty game mobile, điều đó đã ảnh hưởng như thế nào đến sản phẩm của Playgap?

Chúng tôi từng xây dựng các nền tảng ad tech, đồng thời cũng đã làm việc trực tiếp trong các studio game. Nhờ trải nghiệm ở cả hai phía, chúng tôi hiểu rõ developer mong muốn gì từ các công cụ bên thứ ba. Ví dụ, chúng tôi luôn coi độ ổn định của SDK và khả năng tích hợp dễ dàng là điều kiện tiên quyết. Đồng thời, kinh nghiệm trong lĩnh vực ad tech cũng được tận dụng để xây dựng hệ thống dự đoán payer một cách hiệu quả và chính xác.

Những thể loại game nào phù hợp nhất với Playgap?

Chúng tôi tập trung vào những tựa game mà IAP đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế game, và studio thực sự nghiêm túc trong việc phát triển doanh thu từ IAP. Thông thường, đó là những game mà IAP chiếm khoảng 20% đến 90% tổng doanh thu. Hiện tại, chúng tôi đang hợp tác với nhiều studio lớn trên toàn cầu, trải rộng ở nhiều thể loại và thị trường khác nhau.

Hành trình phía trước của Playgap sẽ như thế nào?

Ngành đang chứng kiến một sự chuyển dịch rõ rệt: từ việc “acquire người chơi bằng mọi giá” sang “tối đa hóa giá trị từ mỗi người chơi”. Và để làm được điều đó, các studio cần những công cụ được thiết kế riêng cho bài toán này. Hiện tại, chúng tôi tập trung vào việc dự đoán ai là người sẵn sàng chi tiền và đảm bảo developer có thể tối đa hóa doanh thu từ họ. Trong tương lai, Playgap sẽ ngày càng tối ưu hơn ở mọi yếu tố của quyết định này: đúng sản phẩm, đúng thời điểm, trong đúng ngữ cảnh.

Càng làm việc lâu với hệ thống, hiệu quả mang lại càng tốt – và đó chính là hướng phát triển mà chúng tôi đang xây dựng.

Nếu bạn là một game developer và muốn tìm hiểu thêm, có thể đăng ký tại playgap.io hoặc liên hệ trực tiếp qua email hello@playgap.io.