Tìm hiểu chuyên sâu về Monetization cùng Hajar Noreddine, VP of Business Development tại ZBD

Khi chi phí thu hút người dùng ngày càng tăng, kỳ vọng của người chơi liên tục thay đổi và áp lực nâng cao giá trị vòng đời người dùng (LTV) ngày càng lớn, các studio game mobile buộc phải phát triển chiến lược monetization theo hướng mới. Trong Monetization Masterclass này, Hajar Noreddine, VP of Business Development tại ZBD, chia sẻ lý do retention và doanh thu không còn có thể được xem là hai bài toán tách biệt, vai trò ngày càng lớn của reward và loyalty, cũng như cách các studio có thể tạo thêm giá trị cho người chơi mà không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm. Từ việc giải quyết tình trạng người chơi burnout cho đến tư duy lại cách duy trì engagement sau khi người dùng cài đặt game, Hajar đưa ra góc nhìn về những cơ hội monetization đang định hình giai đoạn tiếp theo của thị trường game mobile.

Q: ZBD đã hợp tác chặt chẽ với nhiều studio game mobile trong việc thử nghiệm phần thưởng bằng tiền thật và các mô hình engagement mới. Theo góc nhìn của bạn, đâu là những thách thức monetization lớn nhất mà các studio đang phải đối mặt trong một thị trường ngày càng bão hòa?

Thách thức lớn nhất hiện nay là các studio cần khai thác tốt hơn giá trị từ tệp người dùng hiện có, trong bối cảnh việc mở rộng top-of-funnel bằng người dùng mới ngày càng khó và tốn kém hơn. Các studio chịu áp lực phải cải thiện LTV và retention, nhưng những phương pháp truyền thống không còn mang lại hiệu quả như trước.

Hơn một nửa số nhà phát triển mà chúng tôi khảo sát gần đây cho biết thách thức lớn nhất của họ là cân bằng giữa ma sát do monetization tạo ra và một trải nghiệm người dùng thú vị. Điều này gây áp lực rất lớn lên cách thiết kế monetization. Nếu đẩy quảng cáo hoặc IAP quá mạnh, bạn có nguy cơ làm giảm chất lượng trải nghiệm người chơi. Nhưng nếu không xây dựng được một quy trình kiếm doanh thu hiệu quả, mô hình kinh tế của game lại không thể vận hành bền vững.

Đồng thời, 80% nhà phát triển game mobile tham gia khảo sát cho rằng các chiến lược engagement và retention của ngành game mobile đang dần trở nên cũ kỹ. Việc thiếu đổi mới này tiếp tục làm trầm trọng thêm vấn đề, ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ tương tác của người chơi và có thể khiến hiệu quả mang lại cho nhà phát triển ngày càng giảm. Vì vậy, một câu hỏi phổ biến khác là: làm thế nào để các studio tạo ra nhiều giá trị hơn ngay bên trong game, để người chơi sẵn sàng đầu tư thêm thời gian, sự chú ý và tiền bạc mà không cảm thấy mệt mỏi?

Ở chiều hướng tích cực, mọi thứ đang bắt đầu thay đổi. Dữ liệu của chúng tôi cho thấy 50% studio đang tăng ngân sách dành cho retention và re-engagement; đồng thời có tới 82% tự tin rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng triển khai để đạt được các mục tiêu monetization và retention.

Q: Nhiều studio đang chịu áp lực phải tăng doanh thu mà không làm ảnh hưởng đến retention. Điều gì tạo nên khác biệt giữa những game có thể cân bằng thành công cả hai yếu tố này và những game đang gặp khó khăn?

Những team có thể cân bằng tốt cả hai là những team hiểu rằng doanh thu và retention không phải hai bài toán tách biệt. Một số nhà phát triển vẫn khá dè dặt trước những thay đổi. Khảo sát của chúng tôi cho thấy 37% nhà phát triển lo ngại rằng bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược retention cũng có thể ảnh hưởng đến các KPI hiện tại. Tuy nhiên, trong một môi trường mà tất cả studio đều đang sử dụng những chiến lược retention giống nhau vì chúng được cho là “hiệu quả với tất cả mọi người”, lợi thế của người đi đầu luôn thuộc về những ai sẵn sàng chấp nhận rủi ro, thử điều mới và thay đổi vòng lặp hành vi đó.

Những nhà phát triển nhìn vào toàn bộ hành trình của người chơi, đặt câu hỏi về việc có thể bổ sung giá trị ở đâu để hỗ trợ engagement, đồng thời tận dụng cơ hội ngay khi chúng xuất hiện sẽ là những người có khả năng tăng cả doanh thu lẫn KPI.

Một bài học quan trọng: cơ hội nằm ở việc tạo ra giá trị hai chiều.

Nếu chỉ tham khảo những gì đang hiệu quả với các game hoặc đối thủ khác, hoặc quá phụ thuộc vào những chiến thuật tăng doanh thu ngắn hạn như thêm nhiều quảng cáo hay liên tục đẩy khuyến mại IAP, kết quả có thể là sự mệt mỏi của người dùng thay vì tạo ra sự cân bằng giữa engagement và monetization.

Những game thành công nhất liên tục phân tích hành vi và tâm lý người chơi, tinh chỉnh trải nghiệm cho từng phân khúc người dùng khác nhau và thử nghiệm nhanh nhiều phương pháp mới. Dữ liệu cho thấy người chơi có xu hướng duy trì engagement lâu hơn khi game mang lại cho họ một giá trị đủ ý nghĩa để đổi lại.

Chúng tôi cũng đã trực tiếp chứng kiến điều này khi TapNation tích hợp ZBD Earn vào Idle Bank, giúp game tăng 142% retention ở Day 14 và tăng 44% ARPDAU. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng mô hình này chỉ thực sự hiệu quả nếu phần thưởng được tích hợp hợp lý vào nền kinh tế trong game và trải nghiệm người dùng.

Điều đó có nghĩa các studio cần có chiến lược rất rõ ràng về segmentation, timing, cách tạo engagement cho người dùng, cũng như cách đưa reward mechanics vào core loop để xây dựng lòng trung thành của người chơi ngay trong chính sản phẩm.

Việc xây dựng mô hình trao đổi giá trị hai chiều này đang ngày càng phổ biến. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 90% nhà phát triển đang triển khai hoặc cân nhắc triển khai hệ thống phần thưởng và loyalty trong game, và 43% kỳ vọng loyalty trong game sẽ trở thành một trong những đòn bẩy tăng trưởng có tác động lớn nhất trong hai năm tới.

Q: Chúng ta thường nghe nhiều về việc cân bằng giữa ad monetization và IAP, nhưng trong tương lai, reward và các cơ chế engagement thay thế sẽ đóng vai trò như thế nào trong mô hình này?

Reward nên được xem là một lớp giá trị bổ sung nằm trên core gameplay và hệ thống monetization hiện có của game. Mục tiêu của reward là tăng retention và xây dựng lòng trung thành trực tiếp từ người dùng. Khi đó, người chơi sẽ chơi nhiều hơn, quay trở lại game thường xuyên hơn và tiến sâu hơn trong gameplay, từ đó tạo ra nhiều cơ hội monetization hơn trên toàn bộ nền kinh tế của game.

Reward hiệu quả vì nó mang lại cho người chơi cảm giác nhận được thêm giá trị như chúng ta đã đề cập. Điều quan trọng là phải tích hợp reward một cách có trách nhiệm và hợp lý dựa trên thể loại game, đối tượng người chơi và trải nghiệm người dùng. Một nguyên tắc luôn cần ghi nhớ là reward phải hỗ trợ nền kinh tế của game chứ không làm méo mó nó, đồng thời phải tạo cảm giác như một phần tự nhiên của trải nghiệm người dùng.

Đây chính là khác biệt giữa embedded rewards và các nền tảng rewarded UA.

Q: Player burnout và tình trạng churn kéo theo đang ngày càng được thảo luận nhiều trong ngành game mobile. Những sai lầm lớn nhất mà các studio thường mắc phải khi cố gắng tối đa hóa monetization mà không tính đến trải nghiệm dài hạn của người chơi là gì?

Phần lớn mọi người xem player burnout là vấn đề về nội dung hoặc nhịp độ trải nghiệm. Theo tôi, cách nhìn đó chưa chạm đến nguyên nhân cốt lõi. Burnout thực chất là vấn đề về trao đổi giá trị. Khi người chơi liên tục được yêu cầu đầu tư nhiều hơn nhưng không nhận lại được gì tương xứng, sự mệt mỏi là điều khó tránh khỏi. Nhiều studio đánh giá thấp vai trò của lòng trung thành của người chơi đối với retention, đặc biệt trong những thể loại cạnh tranh cao, nơi người dùng có rất nhiều lựa chọn và cần có lý do đủ lớn để hình thành sự gắn bó và quay trở lại.

Sai lầm phổ biến nhất của các studio là liên tục đẩy các cơ chế tạo doanh thu ngắn hạn cho đến khi game bắt đầu tạo cảm giác chỉ tập trung “vắt” giá trị từ người chơi: quá nhiều gián đoạn, quá nhiều grind và quá nhiều áp lực phải trả tiền. Thêm nội dung mới có thể giúp ích, nhưng điều đó sẽ không giải quyết được vấn đề nếu core game loop không còn khiến người chơi cảm thấy thời gian họ bỏ ra là xứng đáng.

Q: Vì sao chị cho rằng việc trao thưởng cho engagement của người chơi lại có sức hút mạnh mẽ với người dùng game hiện nay?

Bởi người chơi ngày càng ý thức rõ hơn về giá trị thời gian của mình và họ kỳ vọng sẽ nhận lại điều gì đó tương xứng với thời gian dành cho các hoạt động online. Một khảo sát trước đây của ZBD về thói quen thanh toán của Gen Z cho thấy 70% người chơi thuộc thế hệ này kỳ vọng nhận được phần thưởng khi sử dụng ứng dụng và chơi game. Điều này cũng không chỉ giới hạn ở game thủ. Nghiên cứu tương tự cho thấy 86% người tham gia cho rằng cashback và loyalty rewards là một phần quan trọng trong quyết định mua hàng, trong khi 91% quan tâm đến việc kiếm tiền thông qua sử dụng ứng dụng và chơi game. Các ứng dụng reward và loyalty hiện đã trở thành một phần phổ biến của văn hóa mua sắm, và từ Gen Z trở đi, các thế hệ trẻ đã lớn lên với mô hình này như một điều bình thường. Không có lý do gì để cho rằng ngành game sẽ là ngoại lệ.

Q: Theo chị, đâu là những xu hướng monetization hoặc hành vi người chơi mà toàn ngành hiện vẫn đang đánh giá thấp?

Ngành game vẫn đang đánh giá thấp lượng giá trị có thể tạo ra sau thời điểm người dùng cài đặt game.

Theo mặc định, các chiến lược tăng trưởng thường được xây dựng xoay quanh acquisition trước tiên: làm thế nào để có thêm người dùng, người dùng rẻ hơn, người dùng có intent cao hơn? Điều đó vẫn quan trọng, nhưng trong một thị trường đã trưởng thành, cơ hội lớn hơn thường nằm ngay trong chính tệp người dùng hiện có.

Tăng engagement cho nhóm người dùng active hiện tại khó hơn, nhưng lại tạo ra tính bền vững cao hơn. Cải thiện retention, engagement và monetization đòi hỏi sự đổi mới, những thay đổi sâu hơn ở cấp độ sản phẩm, nhiều thử nghiệm hơn và sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro. Nhiều bước đột phá lớn nhất của ngành, từ mô hình free-to-play cho tới battle pass, đều xuất phát từ việc tư duy lại cách người chơi tương tác với game, thay vì đơn giản là chi nhiều tiền hơn cho growth và marketing.

Các studio nên đặt câu hỏi: làm thế nào để tăng tần suất session, độ sâu của mỗi session, tỷ lệ quay lại, mức độ tương tác với quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi thành người trả tiền và lòng trung thành dài hạn?

Những cải thiện nhỏ trên toàn bộ tệp active users có thể tạo ra tác động lớn hơn rất nhiều so với việc chỉ đạt một mức tăng trưởng giới hạn trong một cohort acquisition nhỏ.

Một hành vi khác cũng đang bị đánh giá thấp là người chơi ngày càng kỳ vọng giá trị họ nhận được phải linh hoạt hơn. Họ không phải lúc nào cũng muốn những điểm thưởng mang tính closed-loop hoặc phần thưởng chỉ có giá trị trong một ứng dụng duy nhất. Reward có giá trị thực, khả năng cashout và các cơ chế tài chính được tích hợp trực tiếp có thể khiến engagement trở nên ý nghĩa hơn, bởi giá trị mà người chơi nhận được không bị giới hạn trong game.

Q: Nếu các studio có thể tư duy lại một khía cạnh trong chiến lược monetization của mình trong 12 tháng tới, theo chị đó nên là gì?

Retention là yếu tố quan trọng nhất. Đây là một phần cốt lõi của monetization trong game và nếu được tối ưu tốt, retention có thể gia tăng đáng kể tiềm năng doanh thu, đồng thời mở đường cho nhiều thử nghiệm và điều chỉnh mới. Câu hỏi quan trọng nhất nên là: làm thế nào để khiến người dùng trở nên giá trị hơn bằng cách khiến trải nghiệm trở nên giá trị hơn đối với chính họ?

Điều đó đồng nghĩa với việc nhìn xa hơn những sự kiện tạo doanh thu ngắn hạn và xem xét toàn bộ lifecycle của người dùng: tại sao họ ở lại, điều gì khiến họ tiếp tục tương tác và monetization xuất hiện ở đâu thì cảm thấy tự nhiên? Ngành game đã dành nhiều năm để liên tục cải tiến quanh những chiến thuật monetization và engagement tương đối giống nhau. Vì vậy, cơ hội lớn hơn ở thời điểm hiện tại nằm ở việc tìm ra những cách thức mới và hiện đại hơn để tạo ra giá trị, thay vì đơn thuần tiếp tục áp dụng những gì từng hiệu quả trong quá khứ.