Từ ROAS Ngắn Hạn đến Tăng Trưởng Dài Hạn: Một Cái Nhìn Thực Tế về Marketing.

Với tư cách là CMO của Hala Games, Quân Nguyễn không bắt đầu với tư duy về những chiến lược vĩ mô, anh ấy từng lăn lộn thực chiến với việc vận hành các chiến dịch, thử nghiệm nội dung sáng tạo (creatives) và theo đuổi các chỉ số hiệu suất. Theo thời gian, kinh nghiệm UA (User Acquisition - Thu hút người dùng) trực diện đó đã tiến hóa thành một tầm nhìn lớn hơn: tư duy về cách xây dựng những hệ thống marketing thực sự có khả năng mở rộng quy mô (scale). Ngày nay, anh ít tập trung hơn vào việc tinh chỉnh quảng cáo mà tập trung nhiều hơn vào việc kết nối sản phẩm, dữ liệu và sáng tạo thành một "cỗ máy tăng trưởng" thúc đẩy thành công dài hạn.

Bạn đã thăng tiến từ các vị trí UA lên Head of Growth và hiện tại là Head of Marketing. Những kỹ năng hoặc sự thay đổi tư duy quan trọng nhất nào là cần thiết để chuyển từ việc thực thi chiến dịch sang dẫn dắt chiến lược marketing

Sự thay đổi lớn nhất đối với tôi là chuyển từ việc tối ưu hóa chiến dịch sang tư duy về hệ thống và kinh doanh. Giai đoạn đầu sự nghiệp, hầu hết sự tập trung của tôi đều hướng vào thực thi: chạy chiến dịch, thử nghiệm creatives, điều chỉnh giá thầu, phân tích ROAS, LTV, RR, v.v. Mục tiêu khi đó rất đơn giản đảm bảo các chiến dịch hoạt động tốt hơn.

Nhưng khi bạn bước vào vai trò lãnh đạo tăng trưởng hoặc marketing, các câu hỏi trở nên rộng lớn hơn nhiều. Thay vì hỏi “làm thế nào để cải thiện chiến dịch này?”, bạn bắt đầu hỏi “làm thế nào để xây dựng một cỗ máy marketing có thể mở rộng quy mô một cách nhất quán?”. Điều này đòi hỏi sự thấu hiểu bức tranh toàn cảnh: sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product-market fit), mô hình kiếm tiền (monetization), quy trình sản xuất sáng tạo (creative pipelines), và cách các đội ngũ UA, sản phẩm và dữ liệu phối hợp với nhau. Bạn dần rời xa việc thực thi để hướng tới việc xây dựng những nền móng vững chắc và định hình hướng đi chiến lược tổng thể.

Trong thời gian vận hành chiến dịch trên các nền tảng như Meta, Google, Applovin, bài học khó khăn nhất mà bạn rút ra được trong giai đoạn đầu sự nghiệp UA là gì?

Khi mới làm UA, bạn rất dễ mặc định rằng nếu chiến dịch không thể mở rộng quy mô, đó là do mục tiêu (targeting), giá thầu (bidding), nội dung sáng tạo (creatives) hoặc thậm chí là từ mạng quảng cáo. Vì vậy, bạn dành rất nhiều thời gian để tinh chỉnh chiến dịch.

Nhưng theo thời gian, bạn nhận ra rằng dữ liệu chiến dịch thường chỉ là tấm gương phản chiếu những gì đang xảy ra bên trong trò chơi. Nếu tỷ lệ giữ chân (retention) thấp, hoặc quy trình hướng dẫn người dùng mới (onboarding) không rõ ràng, thì không có sự tối ưu hóa UA nào có thể khắc phục hoàn toàn điều đó. Bài học đó đã thực sự thay đổi cách tôi tiếp cận UA. Thay vì chỉ xem đó là việc mua quảng cáo (media buying), tôi bắt đầu coi UA như một lớp phản hồi cho sản phẩm. Đó là lý do tôi tin rằng UA cần được kết nối chặt chẽ không chỉ với đội ngũ sáng tạo và ý tưởng, mà còn với đội ngũ sản phẩm. Nếu bạn thực sự hiểu sản phẩm ở mức độ sâu hơn

cách người dùng tương tác, nơi xảy ra rào cản, và điều gì thúc đẩy việc giữ chân cũng như kiếm tiền – đó sẽ trở thành một lợi thế đáng kể. Nó cho phép bạn không chỉ mở rộng quy mô hiệu quả hơn mà còn góp phần định hình một sản phẩm tốt hơn về tổng thể.

Khi tối ưu hóa các chiến dịch hiện nay, anh ưu tiên những chỉ số nào nhất để ra quyết định và khung tư duy đó đã tiến hóa như thế nào trong suốt sự nghiệp của anh?

Trước đây, tôi tập trung mạnh vào các chỉ số ROAS ngắn hạn như Day-1 hoặc Day-7 vì đó là những tín hiệu nhanh nhất có sẵn khi chạy chiến dịch. Theo thời gian, tôi nhận ra rằng những con số đó đơn lẻ không phải lúc nào cũng phản ánh tiềm năng thực sự của một trò chơi, đặc biệt là đối với những sản phẩm có lộ trình kiếm tiền dài hơi hơn.

Ngày nay, tôi có xu hướng nhìn vào một bức tranh rộng hơn. Retention thường là thứ đầu tiên tôi kiểm tra, vì nó cho bạn biết liệu sản phẩm có thực sự tạo được tiếng vang với người chơi hay không. Từ đó, tôi xem xét payback window (thời hạn hoàn vốn) và liệu các chiến dịch có thể đạt được lợi nhuận thực tế trong một khoảng thời gian nhất định hay không. Hiệu suất sáng tạo như CPI, CTR, IR cũng đã trở thành một yếu tố lớn hơn nhiều trong việc ra quyết định, vì chất lượng và số lượng nội dung sáng tạo thường quyết định mức độ mở rộng của một chiến dịch. Vì vậy, khung tư duy đã tiến hóa từ việc tập trung chủ yếu vào ROAS ngắn hạn sang việc hiểu rõ mối quan hệ tổng thể giữa chất lượng sản phẩm, tiềm năng kiếm tiền và hiệu quả sáng tạo.

Bạn đã làm việc chặt chẽ với các đội ngũ sản phẩm và dữ liệu trong việc lập kế hoạch ra mắt và mở rộng quy mô. Sự hợp tác hiệu quả giữa các đội ngũ UA, sản phẩm và phân tích thực tế trông như thế nào?

các đội ngũ tốt nhất coi UA không chỉ đơn thuần là một chức năng marketing. Nó thực sự là một hệ thống phản hồi thời gian thực cho sản phẩm. Trước khi ra mắt, UA có thể giúp xác thực định vị của trò chơi bằng cách thử nghiệm các nội dung sáng tạo và chạy các chiến dịch nhỏ. Đôi khi hiệu suất quảng cáo đã cho bạn biết liệu ý tưởng cốt lõi của trò chơi có thu hút người chơi hay không.

Một khi trò chơi bắt đầu mở rộng quy mô, sự hợp tác càng trở nên chặt chẽ hơn. Đội ngũ UA mang lại thông tin chi tiết về việc thu hút người dùng, đội ngũ phân tích xây dựng mô hình LTV và hành vi theo nhóm (cohort), và đội ngũ sản phẩm điều chỉnh trò chơi dựa trên những tín hiệu đó. Khi vòng lặp đó hoạt động tốt, các cải tiến sẽ diễn ra nhanh hơn nhiều vì mọi người đều đang phản hồi dựa trên cùng một nguồn dữ liệu.

Việt Nam đã trở thành một trung tâm lớn về phát triển và phát hành game di động. Từ kinh nghiệm của mình, theo anh những yếu tố nào đã đóng góp nhiều nhất vào sự tăng trưởng này?

Có vài lý do đằng sau sự phát triển của Việt Nam như một trung tâm game di động. Đất nước có nguồn lực tài năng kỹ thuật mạnh mẽ, với nhiều kỹ sư và nhà phát triển game lành nghề gia nhập ngành mỗi năm. Đồng thời, các studio Việt Nam đã xây dựng được chuyên môn sâu về performance marketing và UA, giúp họ mở rộng quy mô trò chơi ra toàn cầu ngay cả khi không có sự hỗ trợ từ các nhà phát hành lớn quốc tế. Trong thập kỷ qua, bản thân hệ sinh thái cũng đã trưởng thành đáng kể, với nhiều nhà sáng lập dày dạn kinh nghiệm hơn, các đội ngũ chuyên môn hóa hơn và sự chia sẻ kiến thức rộng rãi hơn giữa các studio. Tổng hòa các yếu tố này đã cho phép các nhà phát triển Việt Nam cạnh tranh hiệu quả hơn nhiều trên đấu trường quốc tế.

Với tư cách là người hiện đang dẫn dắt marketing, anh thấy vai trò của UA sẽ phát triển như thế nào trong vài năm tới, đặc biệt là với những thay đổi về quyền riêng tư và các mô hình phân bổ (attribution models) mới?

UA đang dần tiến hóa từ một vai trò thuần túy là marketing hiệu suất (performance marketing) sang một chức năng tăng trưởng (growth function) rộng lớn hơn. Với những thay đổi về quyền riêng tư gây hạn chế dữ liệu ở cấp người dùng, các đội ngũ đang dựa nhiều hơn vào việc xây dựng mô hình (modelling), các tín hiệu tổng hợp (aggregated signals) và dữ liệu bên thứ nhất (first-party data).

Đồng thời, chiến lược sáng tạo (creative strategy) đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nhiều studio đã chuyển sang mô hình “xưởng sản xuất sáng tạo” (creative factory), nơi họ sản xuất và thử nghiệm một khối lượng lớn nội dung sáng tạo liên tục. Vì vậy, tôi nghĩ vai trò của UA sẽ trở nên đa chức năng hơn. Nó sẽ bao gồm các hiểu biết về sản phẩm, chiến lược sáng tạo và mô hình hóa dữ liệu chứ không chỉ tập trung vào việc tối ưu hóa các chiến dịch!