3 Xu Hướng Tăng Trưởng Mobile Đang Âm Thầm Định Hình Năm 2026

Ba xu hướng tăng trưởng mobile đang âm thầm định hình năm 2026

Chỉ còn chưa đầy 3 tháng nữa là đến Gamesforum Hamburg 2026, và điều đó cũng đồng nghĩa với việc lịch sự kiện của ngành đang bước vào giai đoạn quen thuộc - nơi agenda của các hội nghị bắt đầu trở thành “tín hiệu sớm” cho hướng đi mà thị trường đang nhắm tới.

Vì vậy, tuần này tôi đã làm một bài tập nhỏ: nhìn trước agenda như một “pre-mortem” để tìm ra những session thực sự hữu ích – và nếu bạn muốn xem nhanh format sự kiện cũng như những ai sẽ tham gia, bạn có thể tham khảo Attendee Brochure tại đây.

Cụ thể, tôi tập trung vào những session có thể “hé lộ” một cách tinh tế nơi các bài toán tăng trưởng mobile tiếp theo đang hình thành. Khi đọc chương trình dưới góc nhìn này, có ba chủ đề nổi bật: thiết kế sản phẩm theo từng kênh (channel-native product design), rewarded UA như một công cụ tối ưu chuyển đổi (conversion engineering), và D2C dưới góc nhìn khoa học hành vi (behavioural science).

Với 10 tựa game mobile hàng đầu đã tạo ra gần 50 tỷ USD doanh thu kể từ năm 2019, thị trường ngày càng bị thống trị bởi các tựa game live-service vận hành lâu dài – những trò chơi dựa vào hệ thống tăng trưởng liên tục thay vì chỉ dựa vào chiến dịch marketing khi ra mắt. Nguồn: dữ liệu AppMagic

Tăng trưởng được thiết kế từ đầu thay vì “growth hack”

Trong phần lớn thập niên 2010, tăng trưởng thường nằm ở “hạ nguồn” của sản phẩm. Bạn xây dựng game trước, sau đó mới tìm cách marketing cho nó.

Nhưng đến năm 2026, cách suy nghĩ này đang dần thay đổi. Phát biểu tại Gamesforum Barcelona cách đây một tháng, Jakub Remiar (two and a half gamers) cho biết việc acquisition và thiết kế sản phẩm ngày càng được xây dựng song song, nhấn mạnh rằng:“UA testing và product templating đang vận hành như một hệ thống thống nhất. Phân phối không còn mang tính phản ứng – nó được thiết kế ngay từ đầu.”

Ngày nay, các môi trường phân phối đi kèm với những ràng buộc rất cụ thể, và ngày càng nhiều trong số những ràng buộc đó bắt đầu định hình chính bản thân sản phẩm.

Những giới hạn này đang thay đổi căn bản cách tiếp cận tăng trưởng. Một vòng lặp monetization được thiết kế cho mobile free-to-play đơn thuần không thể dễ dàng áp dụng sang các môi trường phân phối khác.

Chủ đề này sẽ được đào sâu trong session “Marketability Across Launch, Legacy and Alternate Distribution” tại Gamesforum Hamburg, với sự tham gia của Minwoo Lee (Supercell) và Dennis Brigelius (Marketing & Creative Consultant). Anh chia sẻ: "Những studio thành công nhất luôn xem tính “marketable” của sản phẩm là kết quả của sự phối hợp chặt chẽ giữa game design và marketing ngay từ ngày đầu. Những insight từ marketing – như người chơi phản ứng với điều gì, loại creative nào hiệu quả, hay câu chuyện nào dễ lan truyền – cần được đưa ngược trở lại để định hình cách game phát triển trong quá trình live operations. Khi product và marketing vận hành song song theo cách này, game có thể duy trì sự liên quan trong thời gian dài hơn và thích ứng linh hoạt hơn với các kênh phân phối mới."

Rewarded UA đang dần trở thành “conversion engineering”

Rewarded UA từ lâu đã có một “danh tiếng” nhất định trong ngành. Trong nhiều năm, nó thường được xem như một kênh mang lại traffic giá rẻ: chỉ cần bật lên, kéo CPI xuống, và để scale lo phần còn lại.

Nhưng cách nhìn này đang dần trở nên lỗi thời.

Người dùng từ rewarded, về bản chất, đến vì phần thưởng. Họ click vào quảng cáo vì incentive. Điều đó đồng nghĩa với việc trải nghiệm sản phẩm ngay sau khi cài đặt phải “gánh” rất nhiều và phải làm tốt trong thời gian cực kỳ ngắn.

Phiên chơi đầu tiên phải truyền tải được giá trị rõ ràng. Game cần tạo ra một khoảnh khắc engagement thực sự trước khi hiệu ứng phần thưởng biến mất.Lời hứa từ creative phải khớp với trải nghiệm gameplay thực tế. Nói cách khác: đây là conversion engineering. Và quá trình này bắt đầu sớm hơn nhiều so với suy nghĩ của nhiều team – thường là ngay từ cách thiết kế reward.

Chủ đề này cũng là trọng tâm của panel “Rewarded UA: Acquisition That Actually Converts”, nơi Jatin Mittal, Founder & CEO của INDOVIA, sẽ chia sẻ cách các studio biến lượt cài đặt có thưởng thành người chơi dài hạn. Như anh chia sẻ: "Một trong những sai lầm lớn nhất trong rewarded UA là tối ưu quá mức cho CPI. Khi mức payout bị đẩy xuống quá thấp, cấu trúc phần thưởng trở nên kém hấp dẫn – và điều này thường thể hiện rõ sau đó qua mức độ engagement và retention yếu hơn. Thách thức thực sự trong tối ưu không nằm ở việc giảm CPI bằng mọi giá, mà là tìm được điểm cân bằng giữa CPI hiệu quả và giá trị phần thưởng đủ hấp dẫn. Và chính điều này đang kéo rewarded UA tiến gần hơn với bài toán thiết kế sản phẩm (product design), thay vì chỉ đơn thuần là một hoạt động performance marketing truyền thống."

D2C đang dần trở thành bài toán về behavioural science

D2C monetization trong game đã trải qua một vòng lặp quen thuộc.

Đầu tiên là giai đoạn hạ tầng: liệu các studio có thể xây dựng và vận hành webshop bên ngoài các app store hay không? Tiếp theo là giai đoạn chấp nhận: liệu họ có nên làm điều đó?

Và giờ đây, cuộc thảo luận đang bước sang giai đoạn thứ ba: làm thế nào để thực sự thay đổi hành vi người chơi?

Các động lực về kinh tế là rất rõ ràng. Theo Apple, các sản phẩm kỹ thuật số bán qua App Store thường chịu mức commission 30%, với một số chương trình ưu đãi giảm xuống còn 15%. Google cũng có cấu trúc tương tự trên Google Play, bao gồm mức 15% cho 1 triệu USD doanh thu đầu tiên mỗi năm trước khi áp dụng các bậc cao hơn. Khi đây là “đường ray mặc định”, không khó hiểu khi các studio bắt đầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế.

Các studio hiện đang thử nghiệm:

• Cách định hình (framing) các gói offer

• Cách thiết kế bundle

• Những hành trình mua nào trở thành “mặc định”

• Điểm nào nên giảm friction – và điểm nào thì không

Chủ đề này sẽ được thảo luận trong session “D2C: Applying Behavioural Science to Drive Player Spend” tại Gamesforum Hamburg, nơi Oliver Lindahl, Marketing Insights Partner tại Supercell, sẽ chia sẻ cách các studio có thể định hình lại hành vi mua của người chơi mà không rơi vào các “dark pattern”.