Mô hình chi tiêu để tăng trưởng của ngành game di động đang bước vào giai đoạn chuyển dịch.

Ngành game mobile từ lâu đã quen với việc chi mạnh tay cho tăng trưởng. Chỉ riêng trong năm 2025, ngành này đã chi khoảng 25 tỷ USD cho hoạt động User Acquisition (UA - thu hút người dùng), theo AppsFlyer. Với các studio có doanh thu dưới 1 tỷ USD, chi phí marketing hiện chiếm khoảng 25% tổng doanh thu – cao hơn đáng kể so với mức trung bình 15% của các công ty phần mềm khác, theo Bain & Company. Chi tiền để có người dùng, có người dùng để kiếm tiền, rồi tiếp tục dùng tiền đó để tăng trưởng.

Trong nhiều năm, đây được xem là “cái giá phải trả” để phát triển. Suy cho cùng, bỏ tiền để kiếm tiền luôn là nguyên tắc tăng trưởng quen thuộc. Tuy nhiên, hiệu quả của guồng quay UA đang ngày càng giảm dần khi tỷ lệ install trả phí của game mobile trên cả Android lẫn iOS đều tăng khoảng 10% theo năm trong 2025 (theo Appsflyer).

Các lãnh đạo studio hiện yêu cầu thời gian hoàn vốn ngắn hơn, đồng nghĩa đội UA buộc phải cắt giảm những kênh không còn đáp ứng được kỳ vọng. Đặc biệt là các kênh khó tối ưu do hạn chế về targeting và công cụ tối ưu hiệu suất. Những studio vẫn còn đang aggressively scale UA hiện phải hoạt động trong môi trường khó khăn hơn rất nhiều so với vài năm trước, và tính bền vững của mô hình này vẫn là dấu hỏi lớn.

Điều này dẫn tới một câu hỏi đáng suy nghĩ: nếu “chi tiền để kiếm tiền” – trụ cột chính của UA game mobile – đang gặp nhiều thách thức, thì còn cách nào khác để sử dụng ngân sách hiệu quả hơn nhằm hỗ trợ doanh thu game?

Mô Hình Revenue Share Mà Các Studio Đã Quá Chán Ghét

Trước khi đi sâu hơn, cần nhìn lại cách ngành game đang nhìn nhận revenue share.

Trong nhiều năm, phần lớn các studio đều có cảm giác revenue share đồng nghĩa với việc mình đang ở “phe yếu thế”. Khoản phí nền tảng 30% từ Apple và Google đã trở thành nguồn cơn của vô số tranh cãi và kiện tụng. Khi nghe tới cụm “chia sẻ doanh thu”, phản xạ đầu tiên của nhiều studio là phòng thủ. Họ đã quá quen với việc các nền tảng lấy một phần giá trị từ chính hệ sinh thái mà họ xây dựng.

Vì vậy, khi ai đó đề xuất việc “chia sẻ doanh thu với người chơi”, phản ứng phổ biến có thể là: “Lại thêm một khoản cắt nữa sao?”. Nhưng đây thực chất là một mô hình hoàn toàn khác với revenue share truyền thống mà các studio vốn phản đối suốt nhiều năm qua. Và việc đánh đồng hai khái niệm này là một sai lầm lớn.

Cuối Cùng Thì Ai Đang Hưởng Lợi Từ Khoản Chi Khổng Lồ Này?

Các studio không được yêu cầu phải chi nhiều tiền hơn. Thay vào đó, họ được yêu cầu suy nghĩ lại xem số ngân sách hiện tại đang thực sự chảy về đâu.

Hiện nay, phần lớn tiền marketing đang đổ vào các kênh quảng cáo với nhiệm vụ chính là mang về installs, đồng thời cố gắng cân bằng giữa volume và chất lượng user. Ngoài ra, remarketing cũng đang tăng trưởng rất mạnh khi tổng chi tiêu toàn cầu đạt 31,3 tỷ USD trong năm 2025, tăng 37% YoY. Dù cả hai chiến lược đều có thể hỗ trợ tăng trưởng, giá trị dài hạn mà chúng mang lại vẫn là một vấn đề đáng bàn.

Bởi thực tế, retention dài hạn của game mobile đang cực kỳ mong manh. Tỷ lệ retention Day-1 trung bình hiện chỉ khoảng 29%. Đến Day-7 còn 8,7%. Và tới Day-30, chỉ còn khoảng 3,2% người chơi acquired vẫn tiếp tục chơi game — nghĩa là khoảng 97% lượng user mà bạn đã bỏ tiền để acquire sẽ biến mất chỉ trong vòng một tháng. Studio bỏ tiền thật để kéo họ vào game, các kênh marketing được trả tiền, nhưng người chơi thì rời đi.

Các hệ thống reward first-party (phần thưởng trực tiếp trong game) đang đảo ngược logic này và trở thành một engagement lever mới đáng để đầu tư. Thay vì chi tiền cho bên ngoài, studio có thể dùng ngân sách để giữ chân những người chơi trung thành và có khả năng chi tiêu cao nhất của mình. Tiền sẽ ở gần sản phẩm hơn, gần trải nghiệm hơn và gần nhóm người chơi đang quyết định xem LTV của game sẽ tăng trưởng hay sụp đổ. Những phần thưởng bằng tiền thật cũng có thể trở thành một phần lâu dài trong value proposition của game, đồng thời tăng mức độ trung thành của người chơi.

Cho Đi Để Nhận Lại

Việc “trả tiền cho người chơi” là một bước chuyển lớn về mặt tư duy với nhiều studio, bởi mô hình free-to-play truyền thống luôn được thiết kế xoay quanh dòng giá trị đi theo một chiều: từ người chơi về phía game để tạo doanh thu. Ý tưởng chủ động đưa tiền ngược lại cho người chơi đang thách thức nhiều giả định tồn tại suốt nhiều năm qua về cách tạo ra giá trị từ player.

Một lo ngại hợp lý khác là cannibalisation. Nếu người chơi được nhận reward, liệu điều đó có làm giảm willingness to spend của họ không?

Dữ liệu lại cho thấy điều ngược lại. Theo báo cáo từ Mistplay, gần 60% nhóm spender giá trị cao cho biết họ sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn nếu có thể nhận được điểm thưởng hoặc phần thưởng quy đổi thành tiền từ các giao dịch của mình. Con số này cũng xuất hiện ở khoảng một nửa tổng số người chơi có spending. Dù reward systems có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, dữ liệu đang cho thấy phần thưởng thực chất giúp người chơi gắn bó với game hơn.

Sự so sánh với Apple hay Google cũng khiến nhiều studio khó chấp nhận mô hình này. Những executive vốn đã khó chịu suốt nhiều năm với khoản “thuế nền tảng” 30% sẽ không tự nhiên cảm thấy thoải mái khi phải chia doanh thu cho ai khác. Nhưng khác biệt cốt lõi nằm ở chỗ: platform tax là một khoản “bị lấy đi” bởi gatekeeper, trong khi reward cho người chơi lại là một khoản đầu tư có chủ đích vào chính những người tạo ra giá trị cho game.

Thị Trường Đang Bắt Đầu Dịch Chuyển

Các dữ liệu thị trường cũng cho thấy nhiều studio đang dần nhận ra giới hạn của mô hình tăng trưởng quá phụ thuộc vào UA. Số lượng acquisition partner trung bình trên mỗi app đã giảm từ 6 xuống còn 5,3 — cho thấy các studio đang chọn lọc kỹ hơn xem ngân sách UA thực sự nên được phân bổ vào đâu, thay vì chỉ scale bằng mọi giá.

Một số studio như Tripledot Studios hay Bluetile đã bắt đầu tự xây dựng các hệ thống reward riêng cho người chơi. Họ hiểu rằng studio nào sở hữu được “mối quan hệ reward” với player thì cũng đang nắm giữ retention lever quan trọng nhất. Tuy vậy, việc xây dựng một hệ thống reward bằng tiền thật vừa bền vững vừa thực sự cải thiện retention dài hạn là điều không hề dễ dàng, kể cả với những studio lớn.

Thách thức nằm ở việc tạo ra một reward experience đủ giá trị, tích hợp tự nhiên vào gameplay thay vì gây gián đoạn, đồng thời mang lại utility ngoài đời thực thay vì chỉ là các loại currency trong game mà người chơi dần mất niềm tin vào giá trị của chúng.

“Luật Chơi” Mới Của Tăng Trưởng

Ngành game mobile từ lâu đã hiểu rằng muốn tăng trưởng thì phải chi tiền. UA ở quy mô lớn chắc chắn vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng. Nhưng khi chi phí acquire ngày càng tăng và hiệu quả của mỗi install mới ngày càng giảm, các studio buộc phải tìm kiếm những con đường tăng trưởng mới.

May mắn là growth lever giá trị nhất thực chất đã tồn tại sẵn bên trong game: chính những người chơi hiện tại — những người vốn đã gần với long-term retention hơn rất nhiều so với biển user mới mà chất lượng đôi khi chỉ mang tính “đánh cược”.

Trả tiền cho người chơi không phải là từ thiện. Đó có thể là bước tiến hóa logic nhất tiếp theo của mô hình “spend-to-grow” đã xây dựng nên cả ngành game mobile này. Số tiền đó vốn dĩ vẫn luôn được chi ở đâu đó. Câu hỏi chỉ là liệu nó đã thực sự được sử dụng hiệu quả nhất hay chưa.