Ad Network & Chi phí chìm: Framework cho Studio IAA

Tracy Phan
Sep 9
4 min read

Nếu bạn là một Developer hay Publisher trong mảng IAA, thì việc lựa chọn Ad Network/Ad Source luôn nằm trong nhóm ưu tiên hàng đầu.

Các Indie Studio thường bắt đầu với 4 “ông lớn” trong ngành IAA: AppLovin, Google AdMob, Unity/Ironsource và Meta

Mid-size Studio thường làm việc với khoảng 8-10 Ad Networks

Với những Studio lớn hơn, có trên vài chục triệu đô doanh thu từ quảng cáo mỗi năm, thì có thể sẽ làm việc với hơn 20 Ad Networks cùng một lúc.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là: làm việc với càng nhiều Ad Network thì càng hiệu quả.

Chi phí chìm của việc thêm Ad Network vào Mediation:

Thêm một ad network vào Mediation hiện có không hề miễn phí, mà còn kéo theo nhiều chi phí chìm: Thời gian để test, tích hợp, đối soát dữ liệu và duy trì kết nối; kéo theo đó là chi phí nhân sự tham gia trong mỗi giai đoạn làm việc với Ad Network, bao gồm hợp đồng, rà soát hoá đơn, và xử lý sự cố khi cần thiết.

Trong nhiều trường hợp, sai lầm từ một Ad Network có thể dẫn đến ảnh hưởng tới cả Game/Ứng dụng do các sự cố về chất lượng quảng cáo, gây tới tăng Crash Rate hay làm tệ đi trải nghiệm của users, hoặc nghiêm trọng hơn là vi phạm quy định của các nền tảng, gây tới tổn thất về doanh thu cho các Studio.

Và một điểm nữa mà hiện tại thị trường còn chưa chú trọng nhiều: rủi ro về gian lận từ các bên tự nhận là “Ad Network”.

Một phép thử nhanh dựa trên app-ads.txt

Như con số ở đầu bài, số lượng các Ad Network mà một Studio sử dụng để kiếm tiền có thể lên tới hơn 20 ở một thời điểm.

TUY NHIÊN, nếu thử audit nhanh trên file app-ads.txt của một Studio bất kỳ, số lượng dòng Reseller/Direct sẽ lên đến hơn 1000 - trong đó, có rất nhiều dòng trùng lặp.

Lấy ví dụ của 3 Studio hàng đầu ở Việt Nam:

iKame/Zego Studio: hơn 10,000 dòng trong file app-ads.txtABI: hơn 8,000 dòng
Bravestars: hơn 9,000 dòng

Trong một số trường hợp, có những Network/giải pháp được đặt là: domain manager.

(Nếu bạn muốn chạy một phép thử tương tự, có thể dùng các tool như này.)

App-ads.txt, theo đúng mục đích của nó, đáng ra phải là file khai báo “danh sách người bán hợp pháp” (Authorized Sellers) ở các vị trí quảng cáo của trên các Game/ứng dụng, đảm bảo minh bạch và bảo vệ doanh thu cho các Studio hay Publisher. Đây cũng là một công cụ để các bên mua quảng cáo (buyers) sử dụng với AI để xác thực tính hợp lệ khi tham gia đấu giá.

Thế nhưng, với cả hàng nghìn dòng với hàng trăm công ty/exchanges ở trên cùng một file - có vẻ như mọi thứ lại trở nên… mù mờ hơn, dẫn tới những rủi ro gian lận không đáng có như:

Những Ad Network không tên tuổi có thể resell vị trí quảng cáo mà không cần sự đồng ý của các Studio. Khi hỏi về những dòng dài ở trong app-ads.txt, phần lớn các AdMon managers đều không hiểu rõ tại sao lại có những bên thứ ba, thứ tư như vậy…
Trong trường hợp xấu nhất, các bên không được uỷ quyền (unauthorize sellers) có thể giả dạng Studio để kiếm tiền bất hợp pháp.

Framework để quyết định

Vậy, các Studio nên dựa vào tiêu chí nào trước khi thêm một Ad Network mới?

Ngoài các ông lớn đã quen thuộc (Big 4) trong ngành, dưới đây là những điều kiện để các Studio/ Publisher có thể đánh giá một Ad Network mới

Hiệu quả tăng trưởng về Revenue: Đối với các studio cỡ vừa và nhỏ, hướng tới ít nhất 5% SoV. Với các studio lớn hơn, 1% là một con số tốt để bắt đầu chấp nhận một Ad Network mới.1% có thể là một con số nhỏ, nhưng khi thêm một Ad Network mới, khả năng cao là các network khác còn lại cũng sẽ tăng giá bid bởi tăng sự cạnh tranh trong cả stack (auction pressure).

Luôn A/B test để kiểm chứng điều này, với A là setup hiện tại, và B với biến là AdNetwork mới thêm vào.

Chi phí vận hành: các studio sẽ mất trung bình 3-5 tuần để đưa một adnetwork mới vào vận hành, bao gồm cả thời gian xử lý hợp đồng, test, và roll out. Xác định xem thời gian này có phù hợp với workload hiện tại của team hay không.
Các điều khoản thanh toán: Hạn chế nhận Net-60 từ các Ad Networks/Ad Sources để tránh rủi ro về dòng tiền. Các bạn có thể thương thảo tối đa là hạn thanh toán Net-45.
Minh bạch trong cách làm việc: Như ở phần trước, câu trả lời dễ nhất là nhìn vào các dòng app-ads.txt nhận được. Luôn hỏi tại sao có nhiều Reseller trong những dòng này, và nếu họ không thể trả lời được thì đây là một cờ đỏ đáng tránh.
Chất lượng quảng cáo Trong quá trình test thử, để ý xem việc các quảng cáo của Network mới có thay đổi chỉ số retention hay rating. (Secondary goal trong A/B test).
Phù hợp về chiến lược Trong nhiều trường hợp, kể cả với con số <1% SOV, nếu Ad Network có thể mở ra Định dạng quảng cáo mới, hay kiếm tiền từ các thị trường đặc thù, cũng có thể là một lý do để cởi mở hơn trong việc thử nghiệm.