Bidding và Sự Dịch Chuyển Cán Cân Kinh Tế Trong Quảng Cáo Mobile

Hiếm có lĩnh vực nào thay đổi nhanh và hỗn loạn như monetization quảng cáo trên mobile. Dù thường bị xem nhẹ, lớp hạ tầng này lại là trụ cột của toàn bộ hệ sinh thái mobile, với khoảng 20 tỷ USD mỗi năm chi trả cho publisher và gần 65 tỷ USD chi cho UA (Thu hút người dùng). Trong suốt một thập kỷ qua, dòng tiền này được định hình bởi vài xu hướng lớn của ngành: sự trỗi dậy của đấu giá thời gian thực (real-time bidding), nhu cầu quảng cáo ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng lớn, và sự dịch chuyển quyền lực dần rời khỏi tay publisher sang các phiên đấu giá, thuật toán và bên trung gian.

Hiện nay, 60–70% tổng lượng video impression trên mobile được phân phối qua MAX, và gần như 100% trong số đó chạy bằng header bidding. Điều này đã làm thay đổi cán cân quyền lực trong việc định giá: publisher không còn là bên nắm quyền chủ động, thay vào đó giá quảng cáo được quyết định từ phía demand. Hệ quả là eCPM của publisher giảm rõ rệt. Để bù đắp, nhiều publisher “lão luyện” bắt đầu triển khai các cấu trúc ad unit cực kỳ phức tạp, trong đó mỗi lần hiển thị quảng cáo sẽ gọi nhiều ad unit khác nhau với các mức bid floor khác nhau.

Trong một số trường hợp, việc tận dụng bid floor một cách quyết liệt đã giúp doanh thu quảng cáo tăng 15–30%, biến đây thành một trong những “mẹo” monetization hiệu quả nhất năm 2025. Tuy nhiên, lợi thế này đang dần cạn thời gian. Từ góc độ mediation, việc cho phép publisher kích hoạt 5 đến 30 ad unit cho mỗi cơ hội hiển thị khiến tải server và chi phí hạ tầng tăng mạnh – điều mà các nền tảng mediation ngày càng không muốn gánh. Rất có khả năng trong tương lai gần, mediation sẽ giới hạn tần suất gọi nhiều ad unit, khiến hiệu quả tăng trưởng từ bid floor suy giảm đáng kể.

Nếu nhìn vào từng định dạng quảng cáo, có một xu hướng nổi bật không thể bỏ qua: banner đang dần biến mất khỏi bức tranh monetization mobile. Tỷ trọng lợi nhuận của banner ngày càng nhỏ, và trong các ad stack hiện đại, định dạng này gần như đang trở nên “vô giá trị”. Trường hợp của Voodoo – từng là “ông vua hypercasual” với chiến lược banner-heavy – là một ví dụ rõ ràng. Tựa game hypercasual mới nhất của họ, Epic Plane Evolution, đã loại bỏ hoàn toàn banner, thay vào đó tập trung vào IAP, Interstitial và Rewarded Video.

Từ năm 2020, các ad network đã dồn toàn lực cho định dạng video toàn màn hình. Rewarded và interstitial ngày càng dài hơn, khó thoát hơn: rewarded ad giờ đây thường vượt quá 60 giây, kèm end card yêu cầu 10 giây và 4 thao tác mới thoát được. Ma sát cao hơn giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, kéo theo nhu cầu từ advertiser, từ đó đẩy eCPM lên cao – tạo ra một “vòng xoáy tăng trưởng” mà banner không hề có. Banner gần như không thay đổi kể từ ngày đầu xuất hiện trên mobile, và thị trường cũng đang đối xử với nó đúng như vậy. Hiện tại, interstitial chiếm khoảng 50% tổng doanh thu quảng cáo, rewarded chiếm khoảng 35%, còn banner chỉ còn 15% – và con số này sẽ còn tiếp tục giảm khi header bidding được triển khai rộng rãi.

Điều đáng chú ý hơn cả là một thay đổi mang tính nền tảng đang âm thầm diễn ra: quảng cáo không còn là trụ cột monetization chính như trước. Tựa game mới nhất của Habby, Wittle Defender, hiện chỉ tạo ra dưới 12% doanh thu từ ads. Các hit puzzle gần đây của Rollic như Knit Out hay Hole People – đến từ một studio từng phụ thuộc gần như hoàn toàn vào quảng cáo – nay cũng chỉ còn dưới 20% doanh thu từ IAA. Ngay cả các studio Việt Nam, vốn nổi tiếng là nhóm phụ thuộc ads nhiều nhất ngành, cũng đang chuyển mạnh sang mô hình IAP-first. Xu hướng này quá rõ ràng để có thể bỏ qua.

Header bidding là một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy sự chuyển dịch này. Dù mang lại tính minh bạch và đơn giản trong vận hành, bidding cũng loại bỏ phần lớn các “khe hở” từng giúp biên lợi nhuận quảng cáo tồn tại. Những mô hình như fixed price deal, waterfall ưu tiên hay CPM bị thổi phồng gần như đã biến mất. Ngày nay, hầu hết đều cạnh tranh trong cùng một phiên đấu giá thời gian thực, dẫn tới margin bị nén trên toàn thị trường. Với các studio từng dựa vào quan hệ “deal tay đôi” với network để tối ưu doanh thu quảng cáo, ARPDAU từ ads đã chững lại hoặc giảm thẳng. Trước thực tế này, nhiều đội ngũ buộc phải chuyển sang IAP – không phải vì IAP dễ hơn, mà vì ads không còn scale được như trước.

Có một quan điểm phổ biến cho rằng studio chỉ đơn giản là “chuyển từ ads sang IAP”. Trên thực tế, rất ít đội làm được điều này một cách trọn vẹn. Đây không phải là công tắc bật/tắt. Nó đòi hỏi phải thiết kế lại game, phân khúc người chơi, live-ops và cả hệ thống incentive nội bộ. Những studio thành công hiện nay không từ bỏ quảng cáo hoàn toàn. Họ coi ads là nguồn doanh thu phụ, được phân khúc rất kỹ, trong khi IAP mới là trụ cột gánh cả mô hình kinh doanh. Cách tiếp cận này chậm hơn, phức tạp hơn và khó sao chép hơn – nhưng phản ánh đúng thực tế của một hệ sinh thái nơi bidding đã khiến ads không còn là động cơ tăng trưởng như trước.

Dù vậy, eCPM có thể đang bước vào một giai đoạn “phục hưng thầm lặng”. Khi các nền tảng như AppLovin đẩy mạnh nhu cầu từ e-commerce từ Temu, Shein cho tới các chiến dịch được Amazon hậu thuẫn – giá quảng cáo đã bắt đầu tăng ở một số phân khúc tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, điều này không hề “miễn phí”. Cạnh tranh advertiser cao hơn đồng nghĩa với chi phí UA tăng, buộc cả hai phía thị trường phải tái cân đối bài toán kinh tế. Với việc AppLovin dự kiến triển khai mảng e-commerce trên quy mô toàn cầu trước cuối năm, quảng cáo có thể một lần nữa trở thành nguồn doanh thu đáng kể, chứ không chỉ là phương án dự phòng. Câu hỏi còn bỏ ngỏ là: liệu sự thay đổi này sẽ khôi phục quyền định giá, hay chỉ đơn giản là làm tăng chi phí tăng trưởng.