Chấm Dứt Đặt Giá Thầu Trên MAX: Hồi Chuông Cảnh Tỉnh Cho Các Nhà Phát Hành

Trong năm qua, cách các game di động kiếm tiền đã thay đổi đáng kể, không phải vì thói quen của người chơi thay đổi, mà vì quyền kiểm soát trong hệ thống kiếm tiền đã dịch chuyển sang một phía khác. Với việc MAX mạnh tay loại bỏ hoàn toàn các mạng quảng cáo không tham gia đấu giá (non-bidding networks), các nhà phát hành đang bước vào một kỷ nguyên mới: Nơi quyền kiểm soát không còn thuộc về chúng ta, và mọi đổi mới buộc phải xuất phát từ sự phản kháng thay vì sự hợp tác.

Đây không chỉ là một thay đổi mang tính kỹ thuật trong cách nền tảng trung gian vận hành, mà còn là một sự thay đổi mang tính “triết lý” về việc các nhà phát hành như chúng ta bị kỳ vọng phải vận hành ra sao. Và đã đến lúc chúng ta phải ngừng giả vờ rằng đây là một sự thay đổi mang tính tích cực.

Từ đối tác đến người gác cổng

Trớ trêu thay, thứ từng được ca ngợi là lời hứa mang lại hiệu suất cao hơn và doanh thu tốt hơn nhờ đấu giá hợp nhất (bidding) nay lại đang biến thành một hệ thống bị “gác cổng”. Về lý thuyết, khi được triển khai đúng cách, bidding sẽ giúp quá trình kiếm tiền trở nên công bằng và minh bạch hơn. Nhưng trên thực tế, các nền tảng trung gian điều phối bidding lại đang dần tước đi quyền chủ động của chúng ta. Việc MAX loại bỏ hoàn toàn mô hình waterfall (tức là mô hình xếp hạng ưu tiên quảng cáo theo tầng, từ giá cao xuống giá thấp, cho đến khi tìm được quảng cáo chấp nhận hiển thị) không chỉ là một hành động cập nhật chính sách đơn thuần, mà là một bước đi chiến lược nhằm gom quyền kiểm soát vào chính tay của nền tảng trung gian (MAX).

Kết quả là các nhà phát hành mất quyền tự quyết trong việc sắp xếp ưu tiên quảng cáo, đặt giá sàn hay thiết lập phương án dự phòng. Thay vào đó, chúng ta bị buộc phải tin tưởng một cách mù quáng vào “hộp đen” tối ưu hóa (tức là cơ chế xử lý và ra quyết định hoàn toàn do nền tảng thực hiện, nhưng nhà phát hành không biết rõ dữ liệu, tiêu chí hay thuật toán được dùng). Và đừng quên: Những nền tảng như MAX thực chất thuộc sở hữu của chính các mạng quảng cáo, nên họ không hề trung lập. Ở đây, lợi ích của họ và lợi ích của chúng ta không đi cùng một hướng.

Đổi mới vì bắt buộc, không phải do tự nguyện

Làn sóng thay đổi mang tính ép buộc này đã tạo ra một vấn đề rõ ràng: Nếu bạn không thể chơi theo luật của hệ thống, bạn buộc phải tìm cách lách nó. Và đó chính là điều mà các nhà phát hành đang bắt đầu thực hiện.

Chúng ta đang bước vào thời kỳ mà các đội ngũ kiếm tiền từ game buộc phải thay đổi tư duy, ngay cả với những thao tác cơ bản nhất khi gọi quảng cáo (calling an ad). Trước đây, quy trình rất đơn giản và ổn định: Chọn vị trí hiển thị, gọi quảng cáo, rồi theo dõi lượt hiển thị hoặc tương tác. Nhưng giờ mọi thứ đã thay đổi: Các quy tắc của nền tảng trung gian liên tục biến động và khó lường, buộc cách gọi và hiển thị quảng cáo cũng phải liên tục điều chỉnh để kịp thích nghi.

Để giữ vững lợi thế cạnh tranh, các nhà phát hành đang tìm cách tác động gián tiếp đến cách nền tảng trung gian vận hành: Thông qua phân khúc người chơi, sắp xếp vị trí quảng cáo linh hoạt, thậm chí áp dụng tư duy hiển thị quảng cáo không đi theo luồng mặc định mà SDK (bộ công cụ lập trình phần mềm tích hợp quảng cáo vào game) quy định. Chúng ta đang chứng kiến một làn sóng “đổi mới sáng tạo theo kiểu phá cách” mới.

Phân khúc người dùng: Công cụ phòng thủ để tồn tại trong hệ sinh thái trung gian

Trước những giới hạn này, nhiều nhà phát hành đang thử nghiệm các chiến lược phá vỡ cách thức phân phối quảng cáo truyền thống. Một phương pháp ngày càng phổ biến là sử dụng nhiều đơn vị quảng cáo cùng chạy song song, không phải để nâng cao trải nghiệm người chơi, mà nhằm đối phó với những điểm mù trong hệ thống trung gian tự động.

Bằng cách gọi đồng thời nhiều đơn vị quảng cáo, thường là cùng loại vị trí nhưng cấu hình trung gian khác nhau, các nhà phát hành thực chất đang tạo ra một cuộc “đấu giá ngầm” bên ngoài hệ thống đấu giá chính thức của nền tảng. Mục tiêu là chọn ra quảng cáo mang lại doanh thu cao nhất, ở đây không phải quảng cáo mà hệ thống trung gian cho là tốt nhất, mà là quảng cáo “thực sự tạo ra giá trị lớn nhất”. Để làm được điều này, họ thường bổ sung các đoạn mã xử lý ngay trên ứng dụng, nhằm xác định đơn vị quảng cáo nào phản hồi nhanh hơn, có tỷ lệ lấp đầy quảng cáo cao hơn, hoặc giữ mức eCPM ổn định hơn theo thời gian.

Dĩ nhiên, cách làm này bị các nền tảng trung gian và mạng quảng cáo phản đối gay gắt vì phá vỡ mô hình hoạt động và thách thức câu chuyện “tích hợp đơn giản, liền mạch” mà họ thường quảng bá. Tuy vậy, nó vẫn hiệu quả không phải vì tuân theo “best practice” mà chính bởi việc vượt qua chúng.

Phân khúc người dùng giờ không chỉ để tối ưu trải nghiệm mà đã trở thành chiến lược sinh tồn trong một hệ sinh thái ngày càng siết chặt quyền kiểm soát nhà phát hành. Trớ trêu thay, khi vượt ra ngoài “luật chơi” của hệ thống, các nhà phát hành lại tìm được cách khai thác giá trị mới từ chính hệ thống đó.

Phá vỡ ảo tưởng về “cách làm tốt nhất

MAX và các nền tảng trung gian luôn nói về “best practice” (cách làm tốt nhất), nhưng thực tế là: “Tốt nhất” ở đây thường là tốt cho họ, chứ không phải cho chúng ta.

Họ bảo quảng cáo chỉ nên được gọi từ một điểm duy nhất. Không được thêm độ trễ hay thay đổi gì khi gọi quảng cáo. Và quảng cáo đầu tiên phải luôn hiển thị ở một thời điểm nhất định khi người dùng sử dụng app. Những quy tắc này giúp họ dễ theo dõi và quản lý hệ thống, chứ không phải để chúng ta kiếm được nhiều tiền hơn.

Việc MAX loại bỏ non-bidding đã lấy mất một trong những “vũ khí” cuối cùng của chúng ta. Giờ đây, chúng ta không thể sử dụng các cách làm cũ như ưu tiên vị trí quảng cáo, kiểm thử A/B với hệ thống waterfall, hay điều chỉnh waterfall theo thời gian nữa. 

“Vũ khí” duy nhất còn lại: Sự sáng tạo

Ai thật sự làm chủ hệ thống quảng cáo?

Sự thật là: Các nhà phát hành game/app không còn tự kiểm soát hệ thống quảng cáo của mình nữa. Chúng ta đang “mượn” hạ tầng của các nền tảng trung gian, nơi họ có toàn quyền quyết định cho phép mạng quảng cáo nào tham gia, chia sẻ dữ liệu ra sao, và cho chúng ta dùng những công cụ nào.

Và mọi thứ đang càng lúc càng bất lợi cho chúng ta.

Google thì siết chặt luật chơi trên AdMob. Unity thì ưu tiên hiển thị quảng cáo của chính họ. MAX thì xóa hẳn non-bidding và tự động đẩy quảng cáo của họ lên vị trí đấu giá cao nhất.

Khi quyền kiểm soát tập trung hết vào tay các nền tảng, nhà phát hành rơi vào thế khó: Vừa là khách hàng, vừa là đối thủ của họ. Nó chẳng khác nào bạn mở cửa hàng trong trung tâm thương mại, nhưng ông chủ trung tâm đó lại chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn.

Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?

Đã đến lúc các nhà phát hành game không nên ngồi yên chấp nhận tình trạng này nữa.

Chúng ta cần nhận thức rằng các nền tảng trung gian không phải là “bạn bè” của mình mà là những doanh nghiệp với mục tiêu riêng, đôi khi không trùng khớp với lợi ích của chúng ta. Thay vì hoàn toàn nghe theo, chúng ta nên đặt câu hỏi về những yêu cầu họ đưa ra và chủ động tìm cách lấy lại quyền kiểm soát, có thể bằng cách phân chia người dùng thành nhiều nhóm để gọi quảng cáo khác nhau, xây dựng lớp SDK tùy chỉnh để điều phối logic quảng cáo, hoặc thậm chí tự phát triển hệ thống trung gian riêng cho các vị trí quảng cáo quan trọng.

Nếu cứ đứng yên, chúng ta sẽ bị bỏ lại phía sau. Bối cảnh kiếm tiền hiện nay bắt buộc chúng ta phải nghĩ khác, làm khác, hoặc chấp nhận đánh mất lợi thế của mình.

Lời kết

Đây không phải lời kêu gọi chiến tranh, mà là lời nhắc chúng ta phải có trách nhiệm với chính bản thân mình.

Là nhà phát hành, chúng ta không thể để các nền tảng toàn quyền quyết định cách kiếm tiền của chúng ta, trong khi họ chỉ muốn chúng ta phụ thuộc vào họ. Chúng ta cần chủ động phản ứng, tạo ra cách vận hành thông minh hơn, thử nghiệm nhiều hơn, và sẵn sàng phá vỡ những “quy tắc vàng” vốn chỉ tốt cho họ chứ không tốt cho chúng ta.

Vì nếu chúng ta không làm, thì sẽ chẳng ai làm thay cho chúng ta cả.