Cách Pixel Federation tái định hình chiến lược thu hút người dùng giữa thời đại ATT, GDPR và làn sóng truy cập web tăng gấp 50 lần

Trong bối cảnh các quy định về quyền riêng tư trở nên ngày càng gắt gao và chính sách từ các nền tảng thay đổi liên tục, nhiều nhà phát hành game đang chật vật để theo kịp cuộc chơi. Nhưng Pixel Federation lại là một ngoại lệ. Nổi tiếng với các tựa game có vòng đời dài như TrainStation 2, studio đến từ Slovakia này đã lựa chọn hướng đi bền vững: Liên tục cải tiến ý tưởng sáng tạo, đầu tư chăm sóc cộng đồng người chơi và tăng cường phối hợp giữa các phòng ban. Nhờ vậy, họ không chỉ thu hút được người dùng mới mà còn giữ chân được game thủ lâu dài, trên cả 2 nền tảng di động (mobile) và trình duyệt (web).

Szilvia Haluska, Giám đốc Tiếp thị Sản phẩm tại Pixel Federation, chia sẻ cách họ đã thích nghi với cuộc chơi hiện nay như thế nào:

Chiến lược thu hút người dùng mới (UA) của Pixel Federation đã thay đổi như thế nào trước làn sóng siết chặt quyền riêng tư như chính sách minh bạch theo dõi ứng dụng của Apple (ATT) và quy định bảo vệ dữ liệu chung của EU (GDPR)?

Đứng trước những thay đổi này, chúng tôi đã chuyển hướng sang đánh giá hiệu quả UA ở cấp độ tổng quan hơn. Dù giai đoạn đầu khá khó khăn, nhưng chúng tôi không hề tạm dừng công tác thu hút người chơi mà thay vào đó, chúng tôi thay đổi cách phân tích chiến dịch và thị trường mục tiêu (GEOs). Tất nhiên, việc chạy quảng cáo trên iOS giờ đây khó hơn nhiều, nhưng vẫn hoàn toàn khả thi. 

Việc xây dựng cộng đồng đóng vai trò như thế nào trong chiến lược thu hút người chơi của Pixel Federation, đặc biệt là với những game có vòng đời dài như TrainStation 2?

Cộng đồng thật sự rất quan trọng với chúng tôi. Chúng tôi có một đội ngũ quản lý cộng đồng rất tận tâm, luôn quan tâm, chăm sóc và làm người chơi cảm thấy luôn được “chiều chuộng”. Với những game sống lâu như TrainStation 2, việc giữ chân người chơi càng lâu càng tốt là điều bắt buộc, và để làm được điều đó, tất nhiên chúng tôi phải đối xử với họ thật tốt. Chúng tôi cũng phối hợp chặt chẽ với đội ngũ thương hiệu, vì cuối cùng thì tất cả những gì chúng tôi làm đều là để phục vụ người chơi.

Làm sao Pixel Federation có thể cân bằng giữa việc liên tục sáng tạo nội dung quảng cáo và theo dõi hiệu quả thực tế (trong các chu kỳ thử nghiệm và cải tiến) để đưa ra những điều chỉnh hợp lý?

Trước hết, chúng tôi sở hữu một đội ngũ họa sĩ 2D/3D đầy sáng tạo, liên tục đưa ra ý tưởng mới và thử nghiệm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau. Đồng thời, chúng tôi cũng sử dụng một công cụ báo cáo nội bộ hiệu quả, cho phép theo dõi hiệu suất của từng mẫu quảng cáo theo thời gian thực, giúp đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác.

Khi quảng cáo bắt đầu có dấu hiệu kém hiệu quả (creative fatigue), chúng tôi đã sẵn sàng với những phương án thay thế nhờ vào quy trình sáng tạo liên tục và khả năng phản ứng linh hoạt của đội ngũ.

Bạn có thể chia sẻ một chiến dịch mà sự phối hợp giữa các phòng ban đã giúp tăng hiệu quả UA một cách rõ rệt không?

Tại Pixel Federation, sự phối hợp giữa các phòng ban luôn là yếu tố bắt buộc, và may mắn là tất cả các phòng ban đều cùng hướng đến một mục tiêu chung. Chúng tôi làm việc chặt chẽ với đội ngũ sáng tạo (một nhóm riêng biệt trực thuộc bộ phận Marketing) và với đội ngũ phụ trách sản phẩm, những người luôn sẵn sàng hỗ trợ khi chúng tôi cần bổ sung tính năng hoặc điều chỉnh trải nghiệm người dùng để tối ưu hiệu quả thu hút người chơi mới.

Một ví dụ điển hình là khi đội ngũ phụ trách sản phẩm triển khai một đợt cập nhật nội dung lớn. Họ chủ động bổ sung nhiều tính năng mới vào giai đoạn đầu của trò chơi, với mục tiêu tăng khả năng kiếm tiền ngay từ những giờ hoặc ngày chơi đầu tiên. Cùng lúc đó, đội ngũ sáng tạo của chúng tôi nhanh chóng phát triển các mẫu quảng cáo riêng để giới thiệu những nội dung mới này, từ các sự kiện trong game đến các tính năng nổi bật trong game, để thu hút người chơi mới. 

Những chỉ số KPI nào quan trọng nhất với bạn ngoài Chi phí cho mỗi lượt cài đặt (CPI) và Tỷ suất lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) khi đánh giá các chiến dịch ở giai đoạn đầu?

Chắc chắn là tỷ lệ giữ chân người chơi (retention), vì đây là dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy người dùng có thực sự hứng thú và muốn ở lại với game hay không. Bên cạnh đó, các chỉ số liên quan đến hiệu quả sáng tạo quảng cáo cũng rất quan trọng, nổi bật nhất là IPM (số lượt cài đặt trên mỗi 1,000 lần hiển thị) và CTR (tỷ lệ người dùng bấm vào quảng cáo). 

Với danh mục game trải dài trên cả mobile lẫn web, Pixel Federation đã điều chỉnh chiến lược UA như thế nào để phù hợp với đặc thù người dùng và hành vi trên từng nền tảng?

Việc giao tiếp và triển khai chiến lược UA cần được điều chỉnh phù hợp, vì người dùng ở mỗi nền tảng có hành vi và hành trình sử dụng rất khác nhau. Ví dụ, người chơi trên web thường có mục tiêu khác và thời gian chơi trung bình dài hơn gấp 50 lần so với người dùng app. Ngoài ra, khi thu hút người dùng web, còn có thêm một bước trung gian là trang đích (landing page), bạn phải khiến họ quan tâm và tương tác trước khi họ thực sự vào game. Vì vậy, mục tiêu tối ưu hóa chiến dịch trên web cũng sẽ khác hoàn toàn so với các chiến dịch UA dành cho mobile.

Những bài học giá trị nhất mà Pixel Federation rút ra được khi thử nghiệm các mạng quảng cáo hoặc kênh thay thế là gì?

Nói về các mạng quảng cáo có thưởng (rewarded networks), điều quan trọng là bạn phải chọn đúng sự kiện để theo dõi, và nên ưu tiên những sự kiện nằm sâu hơn trong hành trình người dùng (deep funnel), chứ không chỉ dừng ở những tương tác ban đầu. Một bài học lớn chúng tôi rút ra là: Người dùng đến từ các mạng quảng cáo này có hành vi rất khác, nên cần được phân tích và đánh giá theo một cách riêng, không thể áp dụng cùng một chuẩn với các kênh UA truyền thống. Chúng tôi cũng từng thử quảng cáo thông qua việc hợp tới những người có sức ảnh hưởng (influencer marketing), và rút ra bài học tương tự: Phải đặt mục tiêu theo cách khác biệt, không nên so sánh trực tiếp hiệu quả với các kênh quảng cáo thông thường.

Làm sao Pixel Federation điều chỉnh chiến lược UA cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của game, nhất là những game kiếm tiền chậm?

Với những tựa game “đường dài”, nơi người chơi không chi tiền ngay từ đầu, thì yếu tố giúp chúng tôi giữ chân và tăng doanh thu chính là live-ops, tức là liên tục tổ chức các sự kiện trong game, cập nhật nội dung mới để duy trì sự hứng thú và thúc đẩy hành vi chi tiêu về sau.