iOS26 định nghĩa lại thiết kế, ASO và tăng trưởng như thế nào

Phiên bản iOS 26 của Apple đánh dấu sự thay đổi đột phá lớn nhất về thiết kế và marketing của hệ điều hành này trong nhiều năm qua. Từ giao diện Liquid Glass mới đến Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh (Custom Product Pages - CPP) dựa trên mục đích tìm kiếm, bản cập nhật này thay đổi hoàn toàn cách người dùng tìm kiếm, tải và sử dụng ứng dụng. Với các nhà phát triển và đội ngũ tăng trưởng, thông điệp được đưa ra là rất rõ ràng: Phải nhanh chóng thích nghi nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. Với việc mở rộng các chỉ số phân tích trên App Store Connect, việc ra mắt một ứng dụng Games riêng biệt và tích hợp các tính năng thông minh ưu tiên bảo mật, iOS 26 thực sự là một cuộc cách mạng toàn diện trong cách thức phát triển và tăng trưởng ứng dụng.

Julie Tonna, Chuyên gia UA và iOS tại NeoAds, sẽ giải thích rõ cách những thay đổi này ảnh hưởng thế nào đến việc thu hút người dùng, giữ chân khách hàng và tạo ra doanh thu, đồng thời chỉ ra những chiến lược mà các nhà phát triển cần áp dụng để luôn dẫn đầu trong một hệ sinh thái biến đổi nhanh chóng.

Việc Apple chuyển sang thiết kế mới “Liquid Glass” trong iOS 26 sẽ ảnh hưởng thế nào đến việc thu hút và giữ chân người dùng đối với những ứng dụng có giao diện (UI) không đồng nhất với phong cách thiết kế chung của hệ điều hành?

Liquid Glass là một trong những cải tiến thiết kế quan trọng và nổi bật nhất mà iOS từng có. Với các nhà phát triển ứng dụng, có vài điểm cần lưu ý vì người dùng có thể bỏ app nếu giao diện trông lỗi thời. Không cần thiết kế lại toàn bộ, nhưng ví dụ như làm lại biểu tượng theo chuẩn Apple và sử dụng công cụ mới “Icon Composer” sẽ giúp tăng sự thu hút và giữ chân người dùng tốt hơn.

Tôi tin rằng việc tận dụng các tính năng mới của Apple là yếu tố then chốt. Chẳng hạn, bằng cách cải thiện khả năng tiếp cận và hiển thị rõ ràng trên Nhãn thông tin trợ năng (Accessibility Nutrition Label), bạn có thể thu hút nhiều người dùng hơn. Tương tự, việc tạo Widget hữu ích sẽ giúp người dùng truy cập ứng dụng nhanh chóng, khuyến khích họ sử dụng thường xuyên hơn và gắn bó lâu dài.

Cũng đừng quên rằng những ứng dụng tuân thủ đúng hướng dẫn và nguyên tắc thiết kế của Apple sẽ có cơ hội được ưu tiên xuất hiện nhiều hơn trên App Store.

Với việc từ khóa giờ đây có thể gán cho các Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh trên iOS 26, các ứng dụng có thể tận dụng việc tối ưu tìm kiếm ra sao để thu hút nhiều người dùng mới đến các trang giới thiệu tính năng cụ thể?

Các Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh đã tạo ra một cuộc cách mạng trong quảng cáo của Apple và mang lại thành công vang dội. Giờ đây, Apple tiếp tục đưa “vũ khí bí mật” này vào việc tối ưu hoá cửa hàng ứng dụng (App Store Optimization – ASO), giúp các marketer kiểm soát tốt hơn và cho phép ứng dụng hiển thị đúng trang sản phẩm phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm người dùng. Mỗi Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh giống như một trang đích thu nhỏ cực kỳ chất lượng, nhắm thẳng vào từng nhu cầu cụ thể, như những micro-funnel (quá trình chuyển đổi nhỏ, tập trung vào từng bước cụ thể trong hành trình người dùng) được thiết kế sẵn ngay trong App Store, giúp tăng lượng người chơi mới và giữ chân họ hiệu quả hơn.

Hãy tưởng tượng bạn có một ứng dụng du lịch, cung cấp dịch vụ vé máy bay, khách sạn và thuê xe. Trước đây, khi làm ASO, bạn chỉ có thể sử dụng những ảnh chụp màn hình mặc định, được tối ưu dựa trên các phiên bản hiệu quả nhất. Nhưng giờ đây, bạn có thể tạo nhiều Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh khác nhau dựa trên tìm kiếm của người dùng, nghĩa là bạn có thể hiển thị từng trang riêng biệt cho từng chủ đề cụ thể.

Mục tiêu là tăng tính phù hợp, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Như vậy, mỗi Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh trở thành một trang đích nhắm vào ý định cụ thể của người dùng, chứ không chỉ là một biến thể thiết kế đơn thuần. Đây là một bước chuyển đổi quan trọng đối với tất cả các ứng dụng và trò chơi.

Những chỉ số mới nào trên App Store Connect (ví dụ: Phân tích nhóm người dùng, so sánh với đối thủ, doanh thu định kỳ hàng tháng) trong iOS 26 mà các đội ngũ UA cần theo dõi để đánh giá chất lượng chiến dịch và giá trị vòng đời người dùng?

App Store Connect vừa được “lột xác” hoàn toàn với hơn 100 chỉ số mới, mang đến cái nhìn toàn diện về hành trình của người chơi (user lifecycle), từ giai đoạn thu hút, giữ chân đến tạo ra doanh thu. Điều này giúp nhà phát triển nhanh chóng xác định điểm nghẽn và tối ưu từng bước trong phễu tăng trưởng. Đây là bước tiến mạnh mẽ, nâng tầm toàn bộ hệ sinh thái App Store lên một cấp độ mới.

Hãy tưởng tượng bạn có một ứng dụng du lịch, bán vé máy bay, khách sạn và thuê xe. Trước đây, khi làm ASO, bạn chỉ có những ảnh chụp màn hình mặc định, được tối ưu dựa trên các phiên bản hiệu quả nhất. Giờ đây, bạn có thể chạy nhiều Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh khác nhau trong ASO dựa trên tìm kiếm của người dùng, tức là bạn có thể hiển thị từng trang riêng cho từng  chủ đề cụ thể.

Vậy các đội ngũ tăng trưởng cần đặc biệt chú ý những cập nhật quan trọng nào?

Phân tích nhóm người dùng (cohort analytics) chính là bước đột phá thực sự. Tính năng này có mặt ở mọi chế độ xem, với tối đa 7 bộ lọc, cho phép phân loại người dùng theo Trang Sản Phẩm, nền tảng hay thiết bị. Đối với đội ngũ tăng trưởng, điều này không chỉ giúp biết ai đã cài đặt mà còn theo dõi hành vi của từng nhóm người dùng sau khi cài đặt. Ví dụ, liệu người dùng đến từ Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh “theo mùa” (liên quan đến sự kiện hoặc dịp đặc biệt nào đó) có chi tiêu nhiều hơn người dùng từ trang mặc định? Mức độ chi tiết này giúp việc tối ưu và ra quyết định dựa trên hành vi người dùng trở nên dễ dàng hơn nhiều. Tôi cũng rất mong chờ tính năng so sánh với nhóm đồng nghiệp (peer group benchmarks), bởi đây thường là dữ liệu khó thu thập. Nhờ đó, đội ngũ tăng trưởng có thể xác định liệu tỷ lệ giữ chân “thấp” có thật sự là vấn đề hay chỉ là mức bình thường trong ngành.

Ví dụ, nếu tỷ lệ giữ chân sau 7 ngày thấp và dưới chuẩn ngành, đó là tín hiệu rõ ràng để tối ưu quy trình onboarding (quá trình giúp người dùng mới làm quen và bắt đầu sử dụng một sản phẩm, ứng dụng hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất), quy trình thanh toán hoặc tính năng tái tương tác. Tiềm năng của tính năng này rất lớn, chưa kể đến các tùy chọn mới cho mã giảm giá và khuyến mãi. Những số liệu này giúp theo dõi toàn bộ hành trình của người dùng từ đầu đến cuối mà không cần dựa vào công cụ bên ngoài. Với các đội ngũ tăng trưởng, đây là lần đầu tiên bộ công cụ phân tích của Apple thực sự trở thành lựa chọn thay thế hiệu quả cho các giải pháp phân tích của các bên thứ ba.

Vậy Chiến lược sáng tạo nào phù hợp nhất với từng Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh để tối ưu chuyển đổi quảng cáo, đặc biệt khi nhắm đến các tính năng, nhóm người chơi hay nội dung “theo mùa” (liên quan đến sự kiện hoặc dịp đặc biệt nào đó)?

Nếu bạn đã chạy các Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh trên Apple Ads, mọi việc sẽ đơn giản hơn: Chỉ cần lấy những gì đang hiệu quả và áp dụng cho ASO. Nếu chưa, dưới đây là một vài gợi ý dành cho bạn. Các Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh được liên kết với từ khóa trên App Store, và kể từ khi thuật toán thay đổi vào tháng 6, chúng ta biết rằng tìm kiếm trên App Store giờ đây dựa trên ngôn ngữ tự nhiên thay vì chỉ khớp chính xác từ khóa. Dựa trên điều này, bạn nên cân nhắc những điểm sau:

• Metadata của bạn vẫn dựa trên các từ khóa khớp chính xác, hay bạn đã áp dụng logic ngôn ngữ tự nhiên mới?

• Trong số các từ khóa được chọn từ metadata, bạn có thể nhận diện những chủ đề lặp lại, phù hợp với các tính năng hoặc kết quả mà bạn muốn hướng đến không?

• Sau khi trả lời những câu hỏi này, hãy thiết kế ảnh chụp màn hình với hình ảnh và thông điệp tương ứng cho từng chủ đề, để sử dụng cho các Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh của bạn.

  
  

Muốn có ý tưởng đột phá, hãy phân tích kỹ các quảng cáo của bạn để xem điều gì thực sự tạo được tiếng vang với người chơi. Công cụ như CPP Intelligence của Mobile Action cũng là trợ thủ đắc lực giúp bạn “đọc vị” đối thủ. Về lâu dài, bạn có thể sử dụng các số liệu mới từ App Store Connect để đối chiếu mức độ phù hợp của Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh với dữ liệu sau cài đặt, thông qua các bộ lọc và phân tích nhóm người dùng (cohort). Giờ đây, câu chuyện không còn chỉ đơn thuần là việc tăng tỷ lệ chuyển đổi nữa. Chúng ta có thể trực tiếp gắn các chủ đề Trang Sản Phẩm Tùy Chỉnh với kết quả doanh thu, từ đó xác định đâu là con đường mang lại lợi nhuận cao nhất.

Các chiến dịch UA có thể hưởng lợi như thế nào từ các ứng dụng tích hợp các tính năng Apple Intelligence trên thiết bị (ví dụ: trí tuệ thị giác, Genmoji, AI trong Tin nhắn) trong các mẫu quảng cáo sáng tạo hoặc bản xem trước ứng dụng?

Thay vì chỉ tập trung vào tăng trưởng, tôi nghĩ các tính năng của Apple Intelligence có thể mang lại lợi thế thực sự cho các đội ngũ ASO và phát triển sản phẩm. Các mô hình mới và chạy trực tiếp trên thiết bị này được tối ưu hóa về tốc độ, hiệu quả và quyền riêng tư. Điều này cho phép các nhà phát triển xây dựng các tính năng ngoại tuyến (offline) như tóm tắt ghi chú, tạo nội dung và hình ảnh, cá nhân hóa quy trình onboarding mà không cần kết nối đến máy chủ. Như đã giải thích từ trước, Apple đánh giá cao việc các nhà phát triển sử dụng các tính năng mới của họ, cũng như việc tuân thủ các nguyên tắc về thiết kế và quyền riêng tư của họ. Tôi không ngạc nhiên nếu Apple sẽ ưu tiên thúc đẩy các ứng dụng tích hợp Apple Intelligence. Điều này không chỉ phù hợp với chiến lược ưu tiên bảo vệ quyền riêng tư và đẩy mạnh các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) chạy trên thiết bị của họ, mà còn giúp Apple tìm hiểu xem người dùng đánh giá cao nhất những khả năng nào của các tính năng này.

Các cải tiến về quyền riêng tư trong iOS 26 (như bảo vệ chống theo dõi bằng dấu vân tay số - fingerprinting và cập nhật AdAttributionKit) ảnh hưởng thế nào đến độ chính xác của việc theo dõi và tối ưu hóa các chiến dịch UA?

Apple rất chú trọng đến quyền riêng tư và iOS 26 tiếp tục khẳng định điều này. iOS 26 bổ sung các biện pháp bảo vệ chống theo dõi bằng kỹ thuật fingerprinting cho trình duyệt Safari, giúp hạn chế cách người dùng bị theo dõi trên các trang web. Tôi cho rằng điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược chuyển đổi từ web sang ứng dụng, dù chưa rõ mức độ tác động cụ thể ra sao. Về AdAttributionKit, có năm cập nhật lớn bao gồm: Cửa sổ tái tương tác có thể chồng lên nhau, cấu hình được thời gian ghi nhận chuyển đổi (cho từng mạng quảng cáo hoặc trên toàn cầu), thêm khoảng thời gian chờ giữa các lần ghi nhận chuyển đổi, khả năng kiểm tra phản hồi sau chuyển đổi và cải thiện khả năng định vị cũng như báo cáo với mã quốc gia. Tất cả những cập nhật này nghe rất tuyệt vời và về lý thuyết, chúng sẽ giúp việc đo lường trở nên chính xác hơn. Tuy nhiên, việc áp dụng AdAttributionKit hiện tại vẫn còn tương đối thấp. Trên thực tế, tỷ lệ này thậm chí còn tệ hơn cả SKAN 4. Do hầu hết các mạng quảng cáo lớn đều sử dụng hệ thống và mô hình riêng, nên tác động lớn nhất từ AdAttributionKit có thể sẽ chỉ giới hạn trong Apple Ads mà thôi.

Các tính năng mới trên App Store như thẻ tìm kiếm ứng dụng (searchable app tags) và Accessibility Nutrition Labels sẽ thay đổi cách xây dựng chiến lược ASO và cách xác định nhóm người chơi mục tiêu trong các chiến dịch UA như thế nào?

Các tính năng mới của Apple có thể là yếu tố then chốt giúp tăng khả năng hiển thị cho ứng dụng. Nếu muốn được Apple ưu tiên giới thiệu hoặc tăng khả năng được tìm thấy, việc nhanh chóng áp dụng và đồng bộ với các tính năng này là điều rất quan trọng. Thẻ ứng dụng (App Tags) hoạt động như những từ khóa và danh mục linh hoạt, vì vậy hãy cập nhật metadata và ảnh chụp màn hình để tối ưu cho những thẻ quan trọng nhất đối với ứng dụng. Theo thời gian, điều này sẽ giúp cải thiện rõ rệt độ hiển thị trên các mục Tìm kiếm, Duyệt và trang sản phẩm, từ đó giúp việc phân phối ứng dụng hiệu quả hơn khi bạn tối ưu đúng cách.

Về Accessibility Nutrition Label, đây không chỉ là việc làm chính xác mà còn giúp nâng cao cơ hội được đề xuất trên App Store. Từ việc cho phép tăng kích cỡ chữ, hỗ trợ chế độ tối đến thêm phần mô tả âm thanh, có nhiều thay đổi nhỏ bạn có thể áp dụng để làm cho ứng dụng thân thiện và dễ dùng hơn với mọi người. Nếu có thể, hãy phối hợp cùng đội phát triển sản phẩm để tích hợp các tính năng này. Việc làm cho ứng dụng dễ tiếp cận hơn cũng giúp mở rộng tệp khách hàng, giúp bạn tiếp cận những nhóm đối tượng mà đối thủ có thể chưa chú ý đến. Đây thực sự là một chiến lược đôi bên cùng có lợi.

Với việc Apple ra mắt ứng dụng Games chuyên dụng và cải thiện cơ chế khám phá/sự kiện trong ứng dụng (in-app events) trên iOS 26. Vậy các nhà phát triển game nên điều chỉnh chiến lược thu hút người dùng ra sao, đặc biệt là về việc đặt tính năng và tạo ra các điểm hấp dẫn để giữ chân người chơi?

Với iOS 26, chúng ta có một ứng dụng Games mới, rất có khả năng sẽ đạt được lượng người dùng khổng lồ vì ứng dụng này được cài đặt sẵn. Việc ứng dụng của bạn được giới thiệu trên ứng dụng Games này có thể tạo ra tác động tương tự như khi được giới thiệu trên App Store, khác biệt là ở ứng dụng Games, bạn có thể tiếp cận được đối tượng người chơi chuyên biệt. Tuy nhiên, cho đến nay, nội dung trên ứng dụng này phần lớn vẫn do các thuật toán quyết định. Gần đây, tôi đã thử nghiệm phiên bản beta và thấy rõ rằng Game xã hội và sự kiện trong ứng dụng đang được Apple ưu tiên làm nổi bật. Ở đây, ứng dụng Games đặt yếu tố xã hội lên hàng đầu: Một băng chuyền (carousel) trên trang chủ với các thẻ như "Thử thách bạn bè," một bảng tin về "Bạn bè đang chơi gì," và một tab về việc "Chơi cùng nhau". Việc Game Center được tích hợp trực tiếp (bảng xếp hạng, thử thách, thành tích) tạo ra một vòng lặp xã hội hấp dẫn, giúp giữ chân và lôi kéo người chơi quay trở lại. Ngoài ra, các sự kiện trong ứng dụng cũng được chú trọng không kém.

Có một khu vực nổi bật trên trang chủ dành cho các sự kiện trực tiếp trong những game bạn đã cài đặt, cùng với một tab Thư viện có mục "Sự kiện & Cập nhật" để khuyến khích bạn quay lại. Thay đổi lớn nhất nằm ở tính năng tìm kiếm, nơi các sự kiện trực tiếp thay thế ảnh chụp màn hình và chiếm nhiều không gian hơn, giúp chúng có được vị trí hiển thị đắc địa. Để đón đầu và chuẩn bị cho những thay đổi này, hãy tập trung vào các vòng lặp xã hội và sự kiện trực tiếp. Ứng dụng Games là động thái của Apple (dù hơi muộn) nhằm biến game di động thành một hệ sinh thái xã hội, với khả năng khám phá game vượt ra ngoài App Store chính. Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu App Store chính dần chuyển hướng sang các ứng dụng ngoài game, trong khi ứng dụng Games phát triển thành một công cụ khám phá game chuyên biệt.

Julie sẽ trình bày về tất cả các vấn đề liên quan đến iOS 26 và những thay đổi thuật toán tại Gamesforum London - Vé tham dự hiện đang được bán tại đây.