Tại sao các ứng dụng ngoài ngành đang vượt mặt game ngay trên chính sân nhà của chúng ta? (ifaction)

Để tôi đi thẳng vào vấn đề: Nếu bạn đang phát triển một ứng dụng di động vào năm 2025 mà vẫn chưa bắt đầu học hỏi từ chiến thuật của ngành game, thì bạn đang bị những đối thủ khác bỏ xa rồi vì họ đã thực hiện việc này từ rất lâu. 

Duolingo không chỉ thay đổi cách mọi người học ngoại ngữ, mà còn thay đổi cả cách các ứng dụng nói chung suy nghĩ về việc giữ chân người dùng. Ban đầu, tôi chỉ dùng thử để xem xem có gì mà người ta nói nhiều về Duolingo đến vậy. Ai ngờ, 6 tháng sau tôi đã có chuỗi dùng ứng dụng 160 ngày liên tục và đã đăng ký luôn gói thành viên cho cả năm. 

Khi Duolingo xuất hiện tại GDC năm nay với nguyên một gian hàng để tuyển dụng các nhà thiết kế game, tôi biết chúng ta đã chạm đến một cột mốc mới. “Gamification” (game hóa) giờ đây không còn là một chiêu trò, mà đã trở thành chiến lược tăng trưởng nghiêm túc của cả ngành. 

Hiệu ứng Duolingo 

Sáu tháng trước, nhiều khách hàng tiềm năng tìm đến tôi để tư vấn, và họ đều nói cùng một câu: “Chúng tôi muốn trở thành Duolingo trong lĩnh vực X.” Lúc đó nghe có vẻ đầy tham vọng. Còn bây giờ? Điều đó đang thực sự diễn ra ở đủ mọi ngành nghề. 

Dù là fintech, thể thao hay giáo dục, ngày càng nhiều lĩnh vực đang nhìn ra một sự thật mà ngành game đã biết từ lâu: Hành vi con người vận hành theo một vòng lặp. Hãy thưởng cho hành vi đó, làm cho vòng lặp trở nên rõ ràng, và tạo ra một chút "áp lực tâm lý" khiến người dùng không muốn bỏ dở, vậy là bạn giữ chân được họ (retention). 

Cứ nhìn Revolut thì rõ. Họ tuyển hẳn những cựu nhân sự từ King và Playrix về để lo việc  thu hút người dùng và tăng trưởng. Và kết quả là hướng đi này đang phát huy tác dụng một cách mạnh mẽ. Họ không chỉ mở rộng quy mô mà còn "nhắm thẳng" vào chính người dùng của bạn, giành lấy vị trí trong cuộc chiến giành sự chú ý của người dùng (attention economy). Bởi vì họ nhận ra rằng: Ngành game thực ra đã nắm rất rõ vấn đề này từ cả chục năm trước!  

Những “chiêu giữ chân” đỉnh cao của game đang được tái sinh trong thế giới ứng dụng 

Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy gamification đang thay đổi toàn bộ nền kinh tế ứng dụng, chính là việc các cơ chế game quen thuộc âm thầm “di cư” sang các sản phẩm ngoài game. Tính năng “duy trì chuỗi ngày” (daily streak) giờ đây đã trở thành tiêu chuẩn trong các ứng dụng học ngôn ngữ, tài chính cá nhân hay thể dục. Tính năng này đánh vào tâm lý sợ “ngắt quãng” của người dùng, điều mà Duolingo đã tận dụng cực kỳ thành công từ những ngày đầu. Các hệ thống tích điểm, thăng cấp (experience systems & tiered levels) cũng được đưa vào để biến cảm giác tiến bộ “vô hình” trở nên rõ ràng và có động lực hơn, từ việc cố gắng nhận được mức hoàn tiền cao hơn trong các ứng dụng tài chính cho đến việc theo dõi thành tích tập luyện cá nhân. Thậm chí, cơ chế “mở hộp ngẫu nhiên” (loot box) quen thuộc trong game cũng bắt đầu len lỏi vào các ứng dụng phi giải trí. Chúng được biến tấu thành những phần quà bất ngờ hoặc phần thưởng thay đổi theo từng lần sử dụng. Tất cả đều nhằm kích thích cảm giác hưng phấn và tò mò, đánh trúng vào cơ chế dopamine, một “chiêu thức” mà ngành game đã tận dụng rất hiệu quả suốt nhiều năm qua. 

Chưa kể đến tính năng mà tôi yêu thích nhất: Bảng xếp hạng, vì ai mà không thích được cạnh tranh một chút, đúng không? Tôi đã dùng ứng dụng Marchon được vài tháng, và mỗi ngày, trong một số bài tập nhất định, tôi thấy hàng trăm người nhập vào mức tạ mà họ đã nâng được. Và bạn biết gì không? Nó khiến tôi cũng muốn cố gắng hơn. Vì sao ư? Vì tôi muốn cảm thấy mình đang “dẫn trước” người khác,  mà đó chẳng phải chính là bản chất của PvP (player-vs-player) hay game đối kháng sao? 

Còn nữa, các sự kiện giới hạn thời gian, từng là “chiêu” quen thuộc giúp game giữ chân người chơi midcore (tức nhóm người chơi có mức độ gắn bó trung bình, không quá casual nhưng cũng không hardcore), giờ đang xuất hiện dưới các hình thức mới: Cuộc đua tiết kiệm, thử thách năng suất, hay giải thể thao online trong đủ loại ứng dụng đời thường. Điều bất ngờ không nằm ở việc các cơ chế này chứng minh tính hiệu quả của chúng,  vì bản thân chúng đã luôn cho thấy tính hiệu quả từ đầu. Điều đáng nói là: Các công ty ngoài ngành game đang ứng dụng chúng một cách rất nghiêm túc, thậm chí tuyển cả các nhà thiết kế game (designer) và các nhà quản lý sản phẩm (product manager) từ ngành game về để triển khai một cách bài bản. Và kết quả thì sao? Người dùng quay lại nhiều hơn, ứng dụng phát triển nhanh hơn, và rõ ràng là: Những chiến lược giữ chân người dùng hiệu quả nhất giờ đây không còn là “đặc sản” riêng của ngành game nữa. 

Dữ liệu không biết nói dối: Game đang dần đánh mất người chơi 

Hãy cùng nhìn vào vài con số, và qua đây tôi cũng muốn cảm ơn người bạn của tôi, Dima (Dmitriy Byshonkov), vì đã tổng hợp báo cáo này, giúp tôi tiết kiệm rất nhiều thời gian. 

Có một thực tế ít được nhắc đến trong ngành, và tôi tin điều này không phải ngẫu nhiên: 

Đây là tỷ lệ giữ chân người chơi đến Ngày 30 (Day-30 retention) của game mobile trên toàn cầu trong vài năm gần đây: 

• 2022: Khoảng 6% 

• 2023: Vẫn 6% (ổn định nhưng đáng lo) 

• 2024: Giảm còn 5% 

• 2025: Dưới 3% (vâng, con số này là thật) 

Như bạn có thể thấy, đây là một mức sụt giảm nghiêm trọng,  và tôi nghĩ nhiều người đã kỳ vọng điều ngược lại, nhất là sau làn sóng hyper-casual bùng nổ vào năm 2021–2022. Lúc đó, ai cũng cho rằng việc xuất hiện nhiều game (với xu hướng chỉ giữ chân người chơi đến ngày thứ 7 hoặc 14) sẽ khiến tỷ lệ giữ chân trung bình thấp đi tạm thời, rồi sẽ phục hồi lại sau đó. Nhưng thực tế cho thấy xu hướng này không chỉ không đảo ngược mà thậm chí còn tiếp tục lao dốc. 

Dưới đây là một vài con số đáng chú ý, cho thấy các ứng dụng ngoài ngành game đang cạnh tranh khốc liệt ra sao trong cuộc chiến giành lấy sự chú ý của người dùng, và chúng ta, với tư cách là những người làm game, đang phải đối mặt với điều gì: 

• Duolingo có hơn 20 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày (DAU). Có bao nhiêu tựa game đạt được con số đó? 

• Revolut sở hữu hơn 55 triệu người dùng và hiện đang triển khai các “nhiệm vụ giới hạn thời gian” để thúc đẩy hành vi sử dụng. 

• Notion thử nghiệm tính năng streaks (duy trì chuỗi ngày dùng liên tiếp) và ghi nhận mức tăng 17% người dùng hoạt động hàng tuần. 

• Netflix đạt 183 tỷ giờ xem trong năm 2023, tăng 14% so với năm trước, trở thành nền tảng phát trực tuyến được xem nhiều nhất toàn cầu. 

• Đối với Disney+, chỉ riêng phim hoạt hình Bluey đã đạt 55,6 tỷ phút xem trong năm 2024 (tôi khá chắc 10% trong đó là từ lũ nhỏ nhà tôi), đứng đầu mọi nội dung streaming trong năm. 

Chúng ta đang ở một bước ngoặt rõ rệt. Các ứng dụng ngoài ngành game đang áp dụng tư duy game nhanh hơn rất nhiều so với việc ngành game tự thích nghi và đổi mới chính mình. 

Làn sóng chảy máu nhân lực trong ngành game và cơ hội từ các đợt sa thải 

Một tín hiệu rõ ràng khác mà tôi nhận thấy: Nhân sự giỏi về thu hút người dùng (UA) và tăng trưởng đang bị các ngành ngoài game săn đón ráo riết. Vì sao? Bởi những kỹ năng mà chúng ta đã trau dồi trong mảng game miễn phí (F2P), như xây dựng mô hình giá trị vòng đời người dùng (LTV), xác định phân khúc người dùng, vận hành nội dung trực tiếp (live ops), hay phân tích tỷ lệ rời bỏ (churn analysis) giờ đây lại trở thành “tài sản quý” trong thế giới ứng dụng. 

Trong năm vừa qua, ba người bạn của tôi là quản lý sản phẩm từng làm việc ở mảng game giải đố (casual puzzle) và game midcore đã được các công ty Fintech và giao đồ ăn chiêu mộ. Lý do thì quá rõ ràng: Họ được trả lương cao hơn để cải thiện quy trình chuyển đổi (conversion funnels) sao cho trơn tru hơn, làm việc trong giờ giấc hợp lý hơn và có công việc ổn định hơn. Chúng ta cũng không thể giả vờ rằng những đợt sa thải gần đây không ảnh hưởng gì đến niềm tin vào tương lai ngành game. Chỉ riêng Microsoft đã cắt giảm tới 9,000 nhân sự, và điều đó đã tạo ra những cú sốc lan rộng khắp toàn ngành. 

Tóm lại: Nếu bạn là một studio game ở thời điểm này, hãy lưu ý rằng không chỉ các studio khác đang “câu người” của bạn, mà cả những công ty làm ứng dụng nói chung cũng đang âm thầm làm điều đó. 

Vậy, chuyện gì đang xảy ra với ngành game? 

Nói thẳng ra: Đây không chỉ là một trào lưu nhất thời giữa các ngành nghề, mà là một sự thay đổi sâu sắc trong việc các sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lấy thời gian và sự chú ý của người dùng. Điều này đang gây ra những ảnh hưởng rất thực tế đến ngành game, theo ít nhất ba cách rõ rệt sau: 

1. Kỳ vọng của người chơi ngày càng cao 

Người chơi giờ đây không chỉ muốn “chơi cho vui”. Họ mong đợi nhiều thứ hơn: Phần thưởng được cá nhân hóa, tính năng giữ streak (chuỗi ngày chơi liên tục), và các sự kiện được cập nhật thường xuyên. Nếu bạn không vận hành live ops (các hoạt động trực tiếp trong game) một cách chuyên nghiệp và liên tục, bạn gần như trở nên vô hình trên thị trường. Ngoài ra, người dùng ngày càng quen với việc các trải nghiệm được cá nhân hóa một cách có chiều sâu, chứ không đơn thuần chỉ là việc chia nhóm người chơi theo phân khúc (segmentation) như trước. Nếu bạn không đáp ứng được những điều họ mong muốn thì sẽ có ứng dụng khác làm điều đó thay bạn. 

1. Cuộc chơi thu hút người dùng ngày càng khắt khe 

Không còn cái thời “quăng game lên AppLovin rồi ngồi chờ lượt tải tăng vèo vèo” như trước nữa. Mô hình đó đang dần chết. Trong thời đại mà sự chú ý của người dùng là tài nguyên quý giá nhất, bạn không chỉ cạnh tranh với các tựa game khác, mà còn phải tranh giành thời gian trên thiết bị với những ứng dụng như Duolingo, Headspace, Strava hay LinkedIn. 

1. Áp lực doanh thu ngày càng nặng nề 

Khi tỷ lệ giữ chân người chơi giảm, thì khả năng kiếm tiền từ game cũng tụt theo. CPM (Cost Per Mille – doanh thu trên mỗi 1,000 lượt hiển thị quảng cáo) giảm, còn IAPs (In-App Purchases – doanh thu từ việc người chơi mua vật phẩm trong game) cũng yếu dần. Và đây là một sự thật phũ phàng: Nếu game của bạn không giữ được 20% người chơi đến ngày thứ 7 (D7) hoặc 10% đến ngày thứ 30 (D30), thì rất có thể việc đổ tiền để mở rộng quy mô sau đó cũng không mang lại ý nghĩa gì nữa.  

Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? 

Hãy nhìn về phía trước. Đây là những xu hướng mà tôi tin sẽ định hình tương lai của gamification: 

• Vòng lặp thích ứng (adaptive loops): Ứng dụng sẽ tự động điều chỉnh độ khó dựa trên khả năng và hành vi của từng người dùng. (Duolingo đã làm rồi, và thú thật là tôi thấy rất ghét điều này). Sắp tới, bạn sẽ thấy điều này không chỉ trong game mà còn lan sang các lĩnh vực như sức khỏe, tâm lý, thể dục hay ứng dụng tăng năng suất làm việc. Những màn chơi siêu khó, được “gắn biển báo” rõ ràng để người chơi biết trước và chuẩn bị tinh thần, đang ngày càng phổ biến, lấy cảm hứng từ chiến thuật cực kỳ hiệu quả mà Rollic từng áp dụng. 

• Hệ sinh thái tích điểm chéo: Hãy tưởng tượng bạn dùng ứng dụng tài chính và được thưởng điểm (giống như tích điểm thưởng), rồi dùng chính số điểm đó để đổi lấy ưu đãi du lịch trong một ứng dụng khác mà trước đó hai công ty đã bắt tay hợp tác. Trong thời gian tới, chúng ta có thể sẽ thấy nhiều hệ thống kiểu này xuất hiện hơn, và thậm chí sẽ có cả SDK (bộ công cụ phần mềm giúp các ứng dụng tích hợp dễ dàng với nhau) để hỗ trợ xây dựng. Đây là một bước tiến xa hơn so với chiến lược cross-promotion truyền thống (quảng bá chéo – khi một ứng dụng giới thiệu hoặc quảng cáo cho một ứng dụng khác có liên quan), và khá giống với cách Apple triển khai gói dịch vụ “Apple One” trong hệ sinh thái ứng dụng của mình. 

• Gamification kết hợp thực tế hỗn hợp (Mixed-reality): Có thể còn vài năm nữa mới phổ biến, nhưng sau khi tôi xem lại bộ phim Minority Report cùng vợ, tôi bắt đầu hình dung ra một thế giới nơi người dùng đeo Vision Pro (và các thiết bị tương tự) sẽ biến mọi hoạt động thường ngày, từ dọn dẹp nhà cửa đến đi làm, thành những "vòng lặp giữ chân" giống như trong game. Ví dụ: Hoàn thành vòng vận động hôm nay đi, bạn sẽ nhận được phần thưởng hoặc một mẫu quảng cáo có lợi ích đi kèm. 

Tóm tắt ngắn gọn: 

Với các nhà sáng lập ứng dụng: Hãy xây dựng chiến lược giữ chân người dùng (retention) và các vòng lặp hành vi (behavior loops) ngay từ ngày đầu, giống như cách ngành game chúng ta vẫn làm khi thiết kế sản phẩm. 

Với các studio game: Cạnh tranh luôn là điều tích cực. Bố tôi từng nói mỗi khi nhắc đến một vấn đề (liên quan đến thể thao): “Muốn tiến bộ thì phải chơi với đối thủ giỏi hơn mình.” Cũng như vậy, việc các ngành khác bắt đầu bước chân vào “sân chơi” của game chính là động lực để tất cả chúng ta phải nỗ lực hơn nữa. Ngành game vốn là người dẫn đầu, vì vậy, đừng để các ứng dụng ngoài ngành rút ngắn khoảng cách. Đây là lúc chúng ta phải nâng cấp chính mình và khẳng định lại vị thế vốn có. 

Với các nhà thiết kế game: Hãy hiểu rõ giá trị của mình. Gamification không còn là trào lưu nhất thời. Kỹ năng của bạn chưa bao giờ có giá như lúc này, và không chỉ các studio game mới muốn làm việc với bạn đâu. 

Các studio, thông qua game thủ, đã khám phá ra những cách hiệu quả nhất để khiến người dùng quay lại. Giờ đây, cả thế giới bắt đầu nhận ra điều này. Và nếu chúng ta không tiếp tục đổi mới, không tiếp tục phát triển ngành của mình, thì sẽ đến lúc chúng ta sẽ ngồi trước màn hình, đeo tai nghe và tự hỏi: “Tại sao chúng ta lại thua trong một cuộc đua mà ban đầu chỉ có mỗi mình chúng ta?” Và nếu chuyện đó thật sự xảy ra, thì lý do sẽ rất giản đơn: Vì chúng ta đã chủ quan và để người khác đổi mới nhanh hơn mình.