Tối Ưu Hóa Doanh Thu Quảng Cáo: Khi Dữ LiệuVà Phân Khúc Người Dùng Lên Ngôi

"Việc chỉ hiển thị quảng cáo và mong chờ doanh thu tự đến không còn là một chiến lược hiệu quả nữa."

Lời kêu gọi hành động của buổi tọa đàm tại Gamesforum London năm nay là: “Nghệ thuật tối ưu hóa doanh thu quảng cáo không còn chỉ là câu chuyện của việc hiển thị và mong chờ.” Và lời khẳng định này hoàn toàn chính xác.

Trong nhiều năm, các nhà phát hành chỉ dựa vào những quảng cáo dạng hình ảnh tĩnh (static setups) và áp dụng các "bí kíp" chung chung để vận hành một hệ thống quảng cáo. Cách tiếp cận này giờ đây đã không còn mang lại hiệu quả nữa. Người chơi đã thay đổi. Hành vi của họ trở nên khó đoán hơn, và mức độ chấp nhận quảng cáo của họ giờ đây phức tạp hơn bao giờ hết. Để có thể khai thác tối đa tiềm năng doanh thu, các nhà phát hành buộc phải tạo ra những thay đổi, và phân khúc người dùng (segmentation) chính là nền tảng cho sự thay đổi này.

Vượt ra khỏi mô hình đại trà

Cách tiếp cận truyền thống trong việc tối ưu hóa doanh thu quảng cáo thường dựa trên giả định rằng tất cả mọi người chơi đều giống nhau. Vì vậy, tất cả người chơi được hiển thị quảng cáo tại cùng một vị trí, vào cùng một thời điểm và với cùng một tần suất, bất kể hành vi hay giá trị của họ. Đây là một phương pháp đơn giản, dễ triển khai nhưng lại quá cứng nhắc và thiếu hiệu quả.

Ngày nay, cách tiếp cận đó đang khiến chúng ta lãng phí không ít cơ hội. Không phải người chơi nào cũng tương tác với quảng cáo theo cùng một cách, và càng không phải ai cũng mang lại giá trị như nhau. Việc đối xử với tất cả người chơi như nhau đồng nghĩa với việc: Người có tiềm năng tạo ra doanh thu cao thì bị bỏ lỡ, người chưa sẵn sàng lại bị làm phiền, và doanh thu thì cứ như vậy mà trôi đi.

Định vị phân khúc người dùng như một chiến lược then chốt

Phân khúc người dùng thay đổi hoàn toàn cuộc chơi bằng cách cá nhân hóa trải nghiệm quảng cáo dựa trên hành vi thực tế của người chơi. Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta có thể điều chỉnh tần suất quảng cáo, phối hợp linh hoạt các hình thức quảng cáo, hoặc thậm chí xác định chính xác thời điểm quảng cáo được kích hoạt. Với những người chơi có phiên chơi dài, quảng cáo cần được bố trí hợp lý để duy trì sự gắn bó của họ đối với game. Ngược lại, với những người chơi có phiên chơi ngắn, việc tận dụng cơ hội kiếm tiền ngay từ sớm là cần thiết để thu hút doanh thu từ họ trước khi những người chơi này rời khỏi game. Thực tế cho thấy:

● Với nhóm người chơi có xu hướng gắn bó lâu dài (retention-driven users), việc quảng cáo toàn màn hình (interstitial) được bố trí một cách hợp lý sẽ giúp họ có một trải nghiệm chơi game liền mạch và không bị gián đoạn.

● Với người chơi nạp tiền (paying users), chúng ta có thể giảm tần suất quảng cáo cho họ hoặc cung cấp các quảng cáo có thưởng (rewarded ads) đi kèm với những phần thưởng giá trị (premium incentives).

● Nhóm người chơi ưu tiên quảng cáo (ad-first users) ít khi nạp tiền nhưng lại rất tích cực tương tác với các quảng cáo có thưởng. Họ chính là nhân tố chủ chốt giúp duy trì doanh thu bền vững trên mỗi người dùng (ARPU).

Bằng cách điều chỉnh trải nghiệm cho từng nhóm người chơi, các nhà phát hành không chỉ có thể gia tăng doanh thu mà còn có thể bảo vệ tỉ lệ giữ chân người dùng. Điều này đạt được là nhờ việc không áp dụng một chiến lược chung cho mọi phân khúc người chơi, vốn có thể khiến nhiều người dùng cảm thấy bị làm phiền.

Dữ liệu là yếu tố then chốt để thành công

Phân khúc người dùng chỉ thực sự hiệu quả khi được hỗ trợ bởi dữ liệu. Việc chia nhóm người chơi mới chỉ là bước khởi đầu, điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ hành vi và đặc điểm của từng nhóm. Để làm được điều này, bạn cần theo dõi nhiều chỉ số như thời lượng phiên chơi, các mốc tương tác quan trọng, nguy cơ rời bỏ game (churn), và cả tiến trình của người chơi trong game. Những tín hiệu này là cơ sở để bạn xây dựng một chiến lược kiếm tiền phù hợp và đúng thời điểm. Tuy nhiên, việc kiếm tiền không thể diễn ra một cách riêng lẻ. Dữ liệu chính là cầu nối kết nối ba mảng/bộ phận: Sản phẩm (Product), Thu hút Người dùng (UA) và Tối ưu hóa Doanh thu (Monetization).

• Mảng Sản phẩm mang lại trải nghiệm và tạo ra các tín hiệu để nhận biết hành vi của người chơi.

• Mảng Thu hút Người dùng đem người chơi phù hợp đến với game của bạn, giúp bạn tránh lãng phí công sức để cố gắng kiếm tiền từ những người chơi vốn không phù hợp với game.

• Mảng Tối ưu hóa Doanh thu chuyển đổi sự tương tác của người chơi thành nguồn doanh thu bền vững, đồng thời cung cấp phản hồi quan trọng giúp mảng Phát triển Sản phẩm và Thu hút Người dùng hiểu rõ hơn về các nhóm người chơi và xác định trải nghiệm nào mang lại giá trị cao nhất.

Khi một cạnh của tam giác này yếu đi, toàn bộ hệ thống đều sẽ bị ảnh hưởng bởi nó. Nếu mảng Thu hút Người dùng mang về những người chơi không phù hợp, doanh thu sẽ không thể được tối ưu hóa. Nếu mảng Sản phẩm không tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn, quảng cáo sẽ trở nên phiền toái. Và nếu mảng Tối ưu hóa Doanh thu hoạt động một cách riêng lẻ, tách biệt khỏi mảng Sản phẩm và Thu hút Người dùng, các cơ hội quý giá sẽ bị bỏ lỡ.

Dữ liệu là yếu tố gắn kết cả ba mảng, giúp đảm bảo Sản phẩm, Thu hút Người dùng và Tối ưu hóa Doanh thu có thể hoạt động một cách đồng bộ, thay vì mỗi mảng làm việc một cách riêng rẽ.

Kiểm thử A/B trở thành một phương pháp cốt lõi

Mọi quyết định được đưa ra, từ việc giới hạn số lần quảng cáo hiển thị (frequency capping), điều chỉnh nhịp độ (ad pacing), chọn thời điểm kích hoạt (trigger timing) đến phối hợp các loại quảng cáo với nhau (ad unit mix), tất cả đều cần được thử nghiệm, đánh giá và tối ưu một cách liên tục. Điều này là do mỗi trò chơi đều có các đặc điểm khác nhau và do vậy đều cần những chiến lược phù hợp một cách riêng biệt. Những thay đổi dù nhỏ cũng có thể tạo ra các kết quả lớn, nhưng những gì hiệu quả ở trò chơi này chưa chắc sẽ thành công ở các trò chơi khác. Thách thức lớn nhất nằm ở cách vận hành trong tổ chức: Hiện nay, nhiều đơn vị chỉ chú trọng việc thử nghiệm trong các chiến dịch UA, còn việc tối ưu doanh thu quảng cáo vẫn còn khá cứng nhắc và thiếu linh hoạt. Vì vậy, việc thay đổi tư duy là điều rất cần thiết. Kiểm thử A/B (A/B testing) và thử nghiệm đa biến (multivariate design) phải trở thành phần thiết yếu trong quy trình tối ưu doanh thu, chứ không nên chỉ được xem là một hoạt động phụ trợ bên lề.

Cân bằng giữa chiến lược và trách nhiệm

Khi hệ thống quảng cáo hoặc cá nhân hóa trải nghiệm có khả năng linh hoạt cao (tùy biến nội dung, tần suất, định dạng quảng cáo theo từng người chơi), thì mức độ rủi ro và trách nhiệm đi kèm cũng tăng lên. Nếu không được kiểm soát chặt chẽ, việc cá nhân hóa trải nghiệm người chơi rất dễ đi quá giới hạn và trở thành hành vi khai thác người chơi quá mức. Thay vì nâng cao trải nghiệm, nó có thể khiến người chơi cảm thấy bị lợi dụng nhằm mục đích tối ưu hóa doanh thu. Ví dụ, nếu những người chơi dễ bị ảnh hưởng (vulnerable users) được xác định là nhóm có xu hướng tương tác cao với quảng cáo, liệu chúng ta có đang mạo hiểm làm phiền họ bằng việc mang đến quá nhiều quảng cáo không? Còn nếu chúng ta cung cấp cho người chơi đã nạp tiền (paying users) một trải nghiệm chơi game không quảng cáo, liệu chúng ta có đang vô tình tạo ra một trải nghiệm thiếu công bằng, khi người chơi miễn phí (non-payers) bị “o ép” bởi quảng cáo, còn người trả tiền lại được ưu ái hay không? Trong ví dụ đầu tiên, việc mang đến một tần suất quảng cáo cao cho nhóm người chơi dễ bị ảnh hưởng có thể mang lại doanh thu trong ngắn hạn, nhưng điều này cũng tiềm ẩn nguy cơ đánh mất lòng tin và giảm khả năng giữ chân họ về lâu dài.

Mục tiêu của phân khúc người dùng không phải là khai thác giá trị bằng mọi giá, mà để tìm được điểm cân bằng giữa việc kiếm tiền và duy trì trải nghiệm người chơi. Khi được triển khai đúng cách, phân khúc người dùng sẽ giúp cân bằng giữa doanh thu và khả năng giữ chân người chơi, thay vì đánh đổi cái này để lấy cái kia. Và đó chính là lý do vì sao kiểm thử A/B luôn cần được duy trì trong mọi chiến lược kiếm tiền.

Nhìn nhận kiếm tiền như một phần cốt lõi trong chiến lược sản

Tương lai của việc kiếm tiền từ quảng cáo không còn là chuyện “chạy quảng cáo cho có”, mà sẽ đến từ việc thiết kế quảng cáo như một phần trong trải nghiệm sản phẩm. Khi tối ưu hoá doanh thu được tích hợp như một tính năng trong hành trình trải nghiệm của người chơi, nó sẽ được kiểm thử, điều chỉnh và cải tiến liên tục như bất kỳ yếu tố quan trọng nào khác trong game. Để làm được điều này, sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ phát triển sản phẩm, thu hút người dùng và tối ưu hoá doanh thu là điều hết sức cần thiết, nhằm biến quảng cáo thành một phần hài hòa, tự nhiên trong quá trình thiết kế game, thay vì trở thành một yếu tố gây gián đoạn cho trải nghiệm của người chơi.

Lời kết

Mô hình quảng cáo truyền thống đã trở nên lỗi thời, và bước tiến tiếp theo của ngành sẽ phụ thuộc vào việc phân loại người dùng, thử nghiệm liên tục và sử dụng dữ liệu làm nền tảng. Như đã nói, việc “chỉ đơn thuần hiển thị quảng cáo” giờ đây không còn đáp ứng được yêu cầu nữa.

Những nhà phát hành áp dụng các cách làm này không chỉ có khả năng tối ưu hoá ARPU, mà còn có thể tạo ra một trải nghiệm quảng cáo tôn trọng người dùng và giúp giữ chân họ về lâu dài. Ngược lại, những nhà phát hành không chịu thay đổi sẽ nhanh chóng bị bỏ lại phía sau trong một thị trường mà sự chính xác và cá nhân hóa mới là chìa khóa tạo nên thành công, thay vì cách tiếp cận đại trà như trước đây.

Tối ưu hóa doanh thu giờ đây không chỉ là một công việc hậu trường mà đã trở thành một phần quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm. Càng sớm nhận ra điều này, chúng ta càng tạo ra nhiều giá trị hơn cho cả người chơi và cả các nhà phát hành.