🌎 Báo Cáo Ngắn: Những Thị Trường Thúc Đẩy Sự Bùng Nổ Tiếp Theo Của Game Di Động Vào Năm 2025

Trọng tâm của ngành game di động đang dịch chuyển vào năm 2025. Sau một thập kỷ mở rộng chóng mặt, các thị trường trưởng thành như Tây Âu và Bắc Mỹ đã chạm ngưỡng, trong khi các khu vực mới nổi đang thúc đẩy làn sóng tăng trưởng tiếp theo. Lượt tải xuống game di động toàn cầu đã chững lại (giảm ~5% so với cùng kỳ ngoài Trung Quốc/Nhật Bản/Hàn Quốc) do bão hòa. Tuy nhiên, người chơi không hề rời đi — thời gian dành cho game thực tế tăng 8% trên toàn cầu vào năm ngoái và doanh thu trên mỗi người dùng đang tăng dần (đặc biệt là trên iOS). 

Bài viết này xem xét năm khu vực chính — LATAM, MENA, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ — phân tích các xu hướng gần đây về lượt cài đặt, mức độ tương tác, khả năng kiếm tiền và hoạt động của nhà phát triển. Từ chi phí tiếp cận người dùng thấp ở LATAM đến sự bùng nổ doanh thu ở MENA, từ những điều chỉnh chiến lược sau ChinaJoy 2025 của Trung Quốc đến sự trỗi dậy như một trung tâm phát triển của Thổ Nhĩ Kỳ, chúng ta sẽ thấy tương lai của game di động đang hướng đến đâu. 

Thị trường game di động ở Mỹ Latinh đang tăng tốc, nhờ chi phí tiếp cận người dùng hợp lý và mức độ tương tác cao của người chơi. Năm 2024, khu vực LATAM ghi nhận lượt cài đặt tăng khoảng 8% và số phiên chơi game tăng 5–7%, cao nhất trong tất cả các khu vực. Điều này đi ngược lại xu hướng toàn cầu khi lượt tải xuống chững lại hoặc giảm. Một lý do là chi phí: việc tiếp cận người dùng ở LATAM vẫn cực kỳ rẻ. Chi phí trên mỗi lượt cài đặt ở Mỹ Latinh là thấp nhất thế giới, chỉ khoảng $0.50–$2.00 mỗi lượt cài đặt, so với $2–$5 ở Bắc Mỹ. Những mức CPI thấp này giúp các nhà phát hành tối ưu hóa ngân sách marketing, mở rộng lượng người dùng ở các quốc gia như Brazil, Mexico và Colombia mà không tốn quá nhiều chi phí. 

Điều chỉnh biểu đồ thể hiện thay đổi theo năm về lượt cài đặt game di động (màu tím) và phiên chơi (màu xanh) từ 2023–2024 theo khu vực. Mỹ Latin (LATAM) và MENA dẫn đầu với tăng trưởng cả về lượt tải lẫn mức độ tương tác, trong khi châu Âu và Bắc Mỹ ghi nhận sự sụt giảm. 

* Biểu đồ từ byyd 

Quan trọng hơn, những người dùng ở đây cực kỳ trung thành. Người chơi Mỹ Latinh thể hiện mức độ tương tác và tỷ lệ giữ chân cao so với nhiều thị trường khác. Số phiên chơi trên mỗi người dùng liên tục tăng, cho thấy người chơi quay lại thường xuyên. Một số tựa game thậm chí đã trở thành hiện tượng văn hóa — ví dụ, PUBG Mobile và Free Fire của Garena đã trở nên cực kỳ phổ biến khắp LATAM (Free Fire thậm chí được ví như "một tôn giáo ở Brazil" theo nhận xét của một chuyên gia). Sự gắn bó sâu sắc này giúp cải thiện các chỉ số giữ chân và giá trị lâu dài. Dữ liệu toàn cầu cho thấy tỷ lệ giữ chân ngày đầu tiên giảm nhẹ (từ 28% xuống 27%), nhưng người chơi Mỹ Latinh vẫn dành nhiều thời gian cho game, giúp bù đắp cho sự sụt giảm này. 

Khả năng kiếm tiền ở LATAM vẫn thấp hơn các thị trường phương Tây — do thu nhập khả dụng thấp hơn và ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) vẫn khiêm tốn — nhưng đang có những cải thiện rõ rệt. Tổng doanh thu game di động ở Mỹ Latinh tăng +13% trong năm 2024 lên $1.5 tỷ. Đáng chú ý, mức tăng doanh thu này diễn ra ngay cả khi lượt tải xuống giảm 8%, cho thấy những người chơi hiện tại đang chi tiêu nhiều hơn trước. Chìa khóa cho các nhà phát hành là tận dụng động lực "cùng phát triển với thị trường" của LATAM — nơi mức độ cạnh tranh thấp hơn và cơ sở hạ tầng (thanh toán, mạng lưới) đang dần hoàn thiện. 

MENA: Tăng trưởng doanh thu nhanh và tiềm năng kiếm tiền 

Khu vực Trung Đông và Bắc Phi (MENA) hiện là điểm nóng tăng trưởng nhanh nhất của ngành game di động về tốc độ tăng doanh thu. Theo Sensor Tower, chi tiêu của người chơi ở Trung Đông tăng 18% so với cùng kỳ năm 2024 lên khoảng $1.2 tỷ. Tốc độ tăng trưởng này vượt xa tất cả các khu vực khác. (Để so sánh, doanh thu game ở Mỹ Latinh tăng ~13% lên $1.5 tỷ, châu Âu tăng 14% lên $12 tỷ, trong khi châu Á giảm 3%). Tuy doanh thu di động của MENA vẫn nhỏ — Trung Đông chỉ chiếm ~2–3% tổng chi tiêu game di động toàn cầu — nhưng tiềm năng kiếm tiền là rất lớn. 

Thị trường game di động theo khu vực năm 2024 - lượt tải (trái) so với doanh thu mua trong ứng dụng (phải). Trung Đông ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất (+18% so với cùng kỳ) dù xuất phát từ mức thấp, trong khi châu Âu tăng +14% và châu Á giảm nhẹ. 

* Biểu đồ từ  Deconstructor of Fun  

MENA cũng là khu vực duy nhất ghi nhận lượt tải game tăng trong năm 2024 (+1%), trong khi các khu vực khác đều sụt giảm. Người chơi tại đây có mức độ tương tác cực cao với thời gian chơi trung bình là 30.6 phút: dài hơn châu Âu (27.5 phút) và Bắc Mỹ (24.7 phút). Các tựa game đình đám như PUBG Mobile thống trị thị trường, đặc biệt ở các quốc gia vùng Vịnh, nơi sức mua cao thúc đẩy doanh thu từ giao dịch trong ứng dụng (IAP). 

Việc bản địa hóa thúc đẩy tăng trưởng: ngày càng nhiều game có ngôn ngữ Ả Rập, chủ đề khu vực và sự kiện gắn liền với ngày lễ địa phương như Ramadan. Các phương thức thanh toán đã mở rộng nhờ thanh toán qua hóa đơn di động và ví điện tử, cùng với sự đầu tư mạnh mẽ từ chính phủ. Đặc biệt, Ả Rập Xê-út đã cam kết đầu tư 37,8 tỷ thông qua Savvy Games Group - minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng chiến lược của ngành. 

Đối với các nhà phát hành, MENA mang lại tiềm năng tăng trưởng vượt trội. Dù ARPU (doanh thu trung bình mỗi người dùng) vẫn thấp hơn mức phương Tây, nhưng chi tiêu tăng, thời gian chơi dài và các chiến lược địa phương hóa — từ hỗ trợ tiếng Ả Rập đến gói VIP cho "cá voi" (người chơi chi tiêu lớn) tại vùng Vịnh — khiến đây là một trong những thị trường game hứa hẹn nhất toàn cầu. 

Trung Quốc & ChinaJoy 2025: Điều chỉnh chiến lược 

Trung Quốc vẫn là thị trường game di động lớn nhất thế giới về doanh thu, nhưng ngành công nghiệp này đang trải qua sự điều chỉnh chiến lược vào năm 2025. Những năm tháng siết chặt quy định (như đóng băng giấy phép game năm 2021 và giới hạn thời gian chơi cho trẻ vị thành niên) cùng nhu cầu giảm sau đại dịch đã khiến tăng trưởng nội địa chậm lại. Năm 2024, doanh thu game di động châu Á (chủ yếu từ Trung Quốc) thực sự giảm ~3% xuống $38 tỷ — một sự sụt giảm hiếm thấy đối với khu vực từng là “đầu tàu tăng trưởng” của thập kỷ 2010. Lượt tải xuống ở châu Á cũng giảm ~6%. Sự chững lại này khiến các nhà phát hành Trung Quốc phải chuyển hướng cả về sáng tạo nội dung lẫn toàn cầu hóa, một xu hướng được thể hiện rõ tại ChinaJoy 2025, hội chợ game lớn nhất nước này. 

Biểu đồ này phản ánh xu hướng toàn cầu về việc giảm số lượng game di động mới ra mắt, điển hình là thị trường Mỹ. Số lượng tựa game mới (phần trên) lọt vào bảng xếp hạng tải về đã giảm dần mỗi năm từ 2020-2024. Các nhà phát hành lớn như Tencent đã điều chỉnh chiến lược, ưu tiên những dự án chất lượng cao với quy mô lớn thay vì số lượng. 

* Biểu đồ từ  Deconstructor of Fun  

Tại ChinaJoy năm nay, số lượng công ty nước ngoài tham dự sẽ đạt kỷ lục – 237 công ty nước ngoài (gần 1/3 tổng số gian hàng) đã đến Thượng Hải để tìm kiếm hợp tác và tiếp cận người chơi. Ban tổ chức cũng công bố các sáng kiến hỗ trợ nhà phát triển game Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài, chẳng hạn thành lập quỹ đặc biệt cho ngành game và "trung tâm nghiên cứu và dịch vụ" để giúp các studio vươn ra toàn cầu. Những động thái này phản ánh một thực tế mới: các công ty Trung Quốc đang hướng ra nước ngoài để tìm kiếm tăng trưởng, và chính phủ đang ngầm khuyến khích tầm nhìn toàn cầu sau nhiều năm tập trung nội địa. Thị trường trong nước, dù vẫn lớn, đã trưởng thành và bị kiểm soát chặt chẽ, nên cơ hội tiếp theo nằm ở việc xuất khẩu game và tri thức Trung Quốc sang các thị trường mới nổi (từ Đông Nam Á đến MENA) và hợp tác với các studio phương Tây theo cách mới. 

Tóm lại, năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt với ngành game di động Trung Quốc. Thời kỳ tăng trưởng nội địa không kiểm soát đã kết thúc; giờ đây, ngành này phải thích nghi với trạng thái bình thường mới — thị trường nội địa tăng trưởng chậm hơn, giám sát chặt chẽ hơn và cạnh tranh toàn cầu khốc liệt hơn. Giải pháp chiến lược là: ít game hơn nhưng chất lượng cao hơn, nhiều IP gốc hơn và phạm vi quốc tế rộng hơn. Hiệu ứng lan tỏa với ngành công nghiệp toàn cầu là sự pha trộn Đông-Tây chưa từng có — các studio Trung Quốc nhắm đến thị trường mới nổi ở nước ngoài, và các studio phương Tây tìm kiếm sự ổn định và đối tượng mới ngoài Trung Quốc. 

Thổ Nhĩ Kỳ: Trung tâm phát triển và thị trường di động đang lên 

Thổ Nhĩ Kỳ đã vươn lên nhanh chóng để trở thành một trong những trung tâm phát triển game di động sôi động nhất thế giới — và thị trường nội địa cũng đang nóng lên. Đặc biệt, Istanbul đã được các chuyên gia trong ngành gọi là "thủ đô game di động của thế giới", nhờ sự tập trung đáng kinh ngạc của các studio tài năng thành công trong lĩnh vực này. Các nhà phát triển Thổ Nhĩ Kỳ có 8 tựa game nằm trong top 100 game iPhone có doanh thu cao nhất trên App Store Mỹ, một thành tích đáng kinh ngạc đối với các studio của một quốc gia. Những tựa game ăn khách như Royal Match (của Dream Games), Toon Blast (Peak Games) và các game siêu phẩm hyper-casual từ các studio như Rollic và Good Job Games đã khiến Thổ Nhĩ Kỳ trở thành biểu tượng của sự xuất sắc trong game di động, trải dài từ thể loại puzzle đến arcade. 

Thành công này không đến một sớm một chiều. Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp game Thổ Nhĩ Kỳ chứng kiến nhiều thương vụ thoái vốn lớn, bơm vốn và sự tự tin vào hệ sinh thái. Việc Zynga mua lại Peak Games với giá $1.8 tỷ vào năm 2020, Gram Games với giá $250 triệu (cũng bởi Zynga) năm 2018 cùng sự vụt sáng của Dream Games đạt định giá hàng tỷ vào năm 2023 tạo nên chu kỳ phát triển bền vững. Những thương vụ này chứng minh rằng các studio Thổ Nhĩ Kỳ có thể xây dựng và mở rộng sản phẩm đẳng cấp thế giới, thu hút làn sóng đầu tư mạo hiểm vào năm 2021–2022. Dù đầu tư mạo hiểm toàn cầu vào công nghệ chậm lại, các startup game ở Thổ Nhĩ Kỳ vẫn thu hút vốn với tốc độ kỷ lục. Hiện có ít nhất 25 quỹ VC đang đầu tư vào startup game Thổ Nhĩ Kỳ, cung cấp vốn hạt giống và tăng trưởng cho thế hệ nhà phát triển tiếp theo. Một ví dụ gần đây: studio Grand Games có trụ sở tại Istanbul đã huy động được $30 triệu trong vòng Series A vào cuối năm 2024 — một trong những vòng gọi vốn nhanh nhất trong lịch sử Thổ Nhĩ Kỳ. 

Về phía người tiêu dùng, thị trường game di động nội địa Thổ Nhĩ Kỳ đang trên đà tăng trưởng mạnh. Các ước tính có khác nhau, nhưng một báo cáo địa phương ghi nhận ngành công nghiệp game (trên tất cả nền tảng) của Thổ Nhĩ Kỳ mở rộng hơn 20% trong năm 2024 lên khoảng $695 triệu, với game di động đóng vai trò chủ chốt trong mức tăng này. Một nguồn khác dự đoán thị trường game di động Thổ Nhĩ Kỳ vượt $350 triệu doanh thu năm 2024 và sẽ tiếp tục tăng trưởng hai con số trong những năm tới. Dù những con số này còn nhỏ so với Tây Âu hoặc Mỹ, tốc độ tăng trưởng rất ấn tượng. Người chơi Thổ Nhĩ Kỳ đông đảo (hàng chục triệu người chơi game di động), và khi các studio địa phương tạo ra nội dung phù hợp với thị hiếu bản địa — hoặc thậm chí các game toàn cầu được hỗ trợ ngôn ngữ Thổ Nhĩ Kỳ — khả năng kiếm tiền nội địa đang được cải thiện. 

Thổ Nhĩ Kỳ năm 2025 mang đến sự kết hợp hấp dẫn: tài năng phát triển đẳng cấp thế giới với chi phí sản xuất tương đối thấp, thị trường nội địa đang phát triển và mối liên kết mạnh mẽ với cả châu Âu lẫn Trung Đông. Các công ty toàn cầu đã nhận thấy điều này — ví dụ, Zynga đã mua lại nhiều studio Thổ Nhĩ Kỳ (Peak, Rollic) để củng cố danh mục đầu tư, và những công ty khác cũng đang làm theo. Đối với các nhà quản lý sản phẩm, Thổ Nhĩ Kỳ có thể là nguồn hợp tác tuyệt vời (ví dụ: đồng phát triển game casual với một studio ở Istanbul) và cung cấp những hiểu biết sâu sắc về thể loại hyper-casual mà các đội ngũ Thổ Nhĩ Kỳ thống trị. 

Điều quan trọng với Thổ Nhĩ Kỳ là duy trì đà phát triển: giải quyết tình trạng thiếu hụt nhân tài (cạnh tranh gay gắt trong nước để tìm kiếm nhà phát triển có kinh nghiệm) và đa dạng hóa vào các thể loại game mới. 

Tác động đối với các nhà phát hành toàn cầu 

Những xu hướng khu vực trên mang lại một số bài học rõ ràng cho các nhà phát hành toàn cầu, lãnh đạo sản phẩm và nhà đầu tư khi lên kế hoạch cho các bước đi tiếp theo. 

Dưới đây là những tác động và chiến lược chính cần cân nhắc: 

• Đầu tư sớm vào các khu vực tăng trưởng cao: Việc cùng phát triển với thị trường mới nổi luôn dễ dàng hơn là gia nhập khi nó đã bão hòa. Mỹ Latinh, MENA và Thổ Nhĩ Kỳ đều có doanh thu game di động tăng trưởng hai con số. Tham gia ngay bây giờ — thông qua hợp tác địa phương, văn phòng khu vực hoặc game được điều chỉnh — có thể giúp bạn có được cơ sở người dùng trung thành trước khi cạnh tranh gia tăng. Như một báo cáo ngành nhận định, "Các thị trường Global South sẽ không thay thế các nền kinh tế Tier 1 trong ngày một ngày hai. Nhưng khi họ làm được điều đó, sẽ là quá muộn để tham gia." 

• Ưu tiên tỷ lệ giữ chân và mức độ tương tác: Với lượt tải xuống chậm lại ở nhiều nơi, tỷ lệ giữ chân người chơi là chỉ số KPI thực sự quan trọng hiện nay. Ở các thị trường bão hòa (ví dụ: Tây Âu, Mỹ), tập trung vào việc tăng cường tương tác của người dùng hiện tại thông qua hoạt động trực tiếp, tính năng cộng đồng và kiếm tiền từ người chơi lâu dài. Ở các thị trường tăng trưởng (LATAM, MENA), hãy tận dụng mức độ tương tác cao (thời gian chơi dài, tính xã hội) để xây dựng nhóm người dùng mạnh — ngay cả khi ARPU (doanh thu trung bình mỗi người dùng)  hiện tại thấp, việc giữ chân người dùng sẽ mang lại lợi ích khi chi tiêu tăng theo thời gian. Về cơ bản, hãy tranh giành thời gian và lòng trung thành của người chơi ở mọi nơi. 

• Thích nghi với quy định và nền tảng địa phương: Môi trường hoạt động đang phân mảnh. Đạo luật DMA của châu Âu có nghĩa là các cửa hàng ứng dụng và phương thức thanh toán thay thế sẽ xuất hiện, trong khi các khu vực khác có quy định riêng (luật nội dung Trung Quốc, yếu tố văn hóa Trung Đông, v.v.). Các nhà phát hành thành công sẽ cần tích hợp tính tuân thủ và linh hoạt vào chiến lược — ví dụ, chuẩn bị nhiều phiên bản kiếm tiền (có/loot box không có loot box), hoặc phân phối qua web và cửa hàng bên thứ ba khi có lợi thế. Điều này giảm rủi ro và mở ra kênh mới để tiếp cận người dùng theo cách của họ. 

  
  

Chất lượng hơn số lượng (và sở hữu IP của bạn): Thời đại phát hành chục ứng dụng để thử nghiệm đã kết thúc. Dữ liệu cho thấy ít game mới đột phá hơn so với những năm trước. Như Tencent và các công ty khác đã làm, tập trung vào một vài dự án chất lượng cao thường là chiến lược khôn ngoan hơn. Đầu tư vào IP gốc và đổi mới lối chơi có thể tạo ra những tựa game bền vững và lớn hơn (và bạn tránh được phí bản quyền cao cho chủ sở hữu IP). Điều này không có nghĩa mọi game phải có ngân sách AAA — nhưng nó đòi hỏi quá trình lặp lại nghiêm ngặt trong giai đoạn soft launch và đảm bảo game của bạn mang đến điều gì đó khác biệt. Các nhà phát hành cũng nên sẵn sàng chuyển hướng thể loại hoặc định dạng để phù hợp với thay đổi thị trường. Ví dụ, chẳng hạn như khi thể loại hybrid-casual hoặc trò chơi tiệc tùng đột nhiên trở nên phổ biến.