Sức hút khiến Survivor.io vẫn thu về 5 triệu USD mỗi tháng sau 3 năm ra mắt

Khi Habby phát hành Survivor.io vào ngày 21/7/2022, hầu như không ai ngoài ngành game di động để ý tới sự kiện này. Một tựa game sinh tồn zombie miễn phí được phát hành trong một thị trường đã bão hòa, chỉ yếu tố này thôi cũng đủ khiến trò chơi này gần như khó có cơ hội trở thành thương hiệu tỷ đô tiếp theo. Nhưng chỉ sau ba tuần, vào ngày 12/8, trò chơi đã leo lên vị trí cao nhất trên cả bảng xếp hạng iOS và Android tại Mỹ, một thành tích mà nhiều nhà phát hành nổi tiếng phải mất hàng năm và hàng triệu đô la mới đạt được. 

Chúng tôi đã theo dõi hành trình phát triển của tựa game nổi tiếng này và tìm hiểu cách nó duy trì sức sống bền bỉ cho đến năm 2025. 

TikTok đã khiến chúng tôi làm vậy 

Chiến dịch quảng cáo của Habby không chỉ táo bạo, nó còn cực kỳ thông minh và tối ưu hóa hoàn hảo với thuật toán của TikTok. 

Ở thời điểm đó, một động thái được xem là bất thường là việc Habby đã chi tới 50% toàn bộ ngân sách thu hút người chơi (UA) vào các quảng cáo trên nền tảng TikTok. Họ hợp tác với các micro-influencer (người ảnh hưởng ở quy mô nhỏ) để tạo ra những video trải nghiệm game trông giống như nội dung tự nhiên. Những clip này nhanh chóng lan truyền và trở nên “viral”: Một số đã lọt vào top 10 quảng cáo hiệu quả nhất trên TikTok ngay trong tuần đầu tiên ra mắt.  

Nguồn: Naavik 

Kết quả thật đáng kinh ngạc: Số lượt cài đặt tăng từ 11.000/ngày lên 100.000, rồi 400.000/ngày chỉ trong vài ngày. Habby thực hiện chiến lược rất mạnh tay khi tái đầu tư tới 80% số doanh thu hàng ngày vào UA. Có rủi ro không? Chắc chắn là có. Nhưng do chi phí cài đặt (CPI) giảm xuống nhờ sự bùng nổ của hiệu ứng lan truyền tự nhiên (viral buzz), chiến lược này vẫn mang lại hiệu quả cực cao khi cân đối giữa doanh thu và chi phí. Chỉ trong hai tháng đầu, trò chơi đã thu về 75 triệu USD từ 37 triệu lượt tải, một tỷ suất hoàn vốn (ROI) ấn tượng theo bất kỳ tiêu chuẩn nào. 

Cơ chế game đã tạo nên thành công vang dội 

Hiệu ứng “viral” giúp tăng lượt cài đặt cho game, nhưng số lượng cài đặt không đảm bảo rằng trò chơi của bạn sẽ có mức doanh thu bền vững về mặt lâu dài. Nhiều tựa game di động nổi tiếng, như Flappy Bird hay Among Us, từng có thời kỳ bùng nổ, sau đó lại "sụp đổ" do sự nhàm chán trong lối chơi. Nhưng Habby đã tránh được số phận đó bằng cách thiết kế Survivor.io không chỉ là một game tiêu diệt zombie thông thường. Nhìn vào khả năng giữ chân người chơi của Survivor.io, tính đến cuối năm đầu tiên, trò chơi đã đạt gần 69 triệu lượt tải trên khắp toàn cầu. Chỉ riêng trong năm 2023, tựa game này còn ghi nhận thêm 20 triệu lượt cài đặt, khẳng định vị thế là một trong những tựa game hành động được tải nhiều nhất trên di động. Ngay khi ra mắt, Survivor.io đạt khoảng 843.000 lượt tải mới mỗi ngày. Mặc dù sau đó tốc độ có chậm lại, nhưng đến cuối năm 2023, trò chơi vẫn đạt khoảng 80.000 lượt cài đặt/ngày tại Mỹ trong mùa lễ. Đến giữa năm 2025, tổng số lượt cài đặt đã vượt qua mốc 80 triệu, minh chứng cho sức hấp dẫn lâu dài của game. 

Thành công của Survivor.io đến từ việc kết hợp ba yếu tố chính: 

• Cơ chế lặp lại theo phong cách Roguelike (Roguelike replayability): Mỗi lần chơi là một trải nghiệm độc nhất. Nhờ hệ thống nâng cấp phong phú cùng cơ chế tấn công khó lường của kẻ địch, người chơi sẽ luôn cảm thấy mới mẻ và không bao giờ nhàm chán. 

• Vòng lặp tiến trình (Progression loops): Người chơi có thể mở khóa thêm vũ khí, nhân vật và kỹ năng theo thời gian. Những điều này tạo cho họ một động lực mạnh mẽ, khuyến khích họ tiếp tục chơi để trở nên "mạnh hơn" mỗi ngày. 

• Kỷ luật trong việc thực hiện LiveOps (LiveOps discipline): Game thường xuyên tổ chức các sự kiện đặc biệt, chỉ diễn ra trong thời gian ngắn. Những sự kiện này vừa mang lại phần thưởng hấp dẫn, vừa thôi thúc người chơi phải đăng nhập mỗi ngày để không bỏ lỡ sự kiện. 

Những bài học về cách kiếm tiền (monetization lessons) 

Habby đã áp dụng cách tiếp cận kiếm tiền hỗn hợp (hybrid monetization), tập trung chủ yếu vào hoạt động mua hàng trong ứng dụng (IAP), cho phép họ giữ chân cả những “cá voi” nạp nhiều tiền (whales) và người chơi thông thường. Đến giữa năm 2024, thống kê cho thấy Survivor.io đã vượt mốc $500 triệu doanh thu IAP trọn đời, đồng thời vẫn duy trì mức doanh thu ổn định từ $5–6 triệu mỗi tháng. 

Những người chi tiêu nhiều nhất đến từ châu Á: Trung Quốc (24,2%), Hàn Quốc (21,2%), theo sát là Mỹ (21,2%). Đặc biệt, người chơi tại Hàn Quốc có mức doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (APRU) rất cao, khiến bất kỳ giám đốc tài chính nào cũng phải "thèm muốn". Trung bình, mỗi lượt tải xuống từ Hàn Quốc mang về $15,50, so với khoảng $9 tại Trung Quốc và khoảng $4,90 tại Mỹ. 

Doanh thu trên mỗi lượt tải xuống (RpD) từ các quốc gia phương Đông thuộc Nhóm 1 (Tier-1 East) ($8.23) cao hơn hẳn so với các quốc gia phương Tây thuộc Nhóm 1 (Tier-1 West) ($3.98). Nguồn: AppMagic 

Những cơ chế đã tạo nên thành công cho game 

1. “Một cần điều khiển” (single-stick) và tấn công tự động (auto-attack): Lời hứa "phá đảo bản đồ chỉ với một tay" (Clear the map with one-hand controls) được nhấn mạnh trên cả hai cửa hàng ứng dụng. Lối chơi đơn giản này giúp người dùng dễ dàng làm quen và tận hưởng việc càn quét những đợt tấn công không hồi kết của kẻ địch. 

2. Lối chơi Roguelite với lựa chọn nâng cấp ngẫu nhiên: Game mang đến trải nghiệm "kỹ năng Roguelite" (roguelite skill experience). Mỗi lần lên cấp, người chơi sẽ nhận được các lựa chọn ngẫu nhiên, giúp mỗi lần chơi là một thử thách mới mẻ và không bị trùng lặp. 

3. Kỹ năng chủ động (Active) và bị động (Passive) cùng tiến hóa (EVO): Các hướng dẫn từ nhà phát hành giải thích rằng việc kết hợp vũ khí với những kỹ năng bị động riêng sẽ giúp chúng tiến hoá. Ví dụ, kết hợp "máy bay không người lái Type-A" và "Type-B" sẽ tạo ra "Destroyer". 

4. Hệ thống tiến độ tổng thể (Meta progression) bên ngoài các lượt chơi: Phân tích của Naavik chỉ ra rằng hệ thống tiến độ tổng thể của game (metagame), bao gồm các anh hùng, trang bị/hợp nhất, tính năng nâng cấp chỉ số và tiến trình chơi game theo từng chương, chính là nền tảng vững chắc giúp game giữ chân người chơi và kiếm tiền một cách hiệu quả. 

Tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2025 

Điều làm nên sự đặc biệt của Survivor.io chính là việc sau ba năm ra mắt, tựa game này vẫn tiếp tục tạo ra mức doanh thu khổng lồ khoảng $5 triệu mỗi tháng. Game cũng thu hút hàng trăm nghìn lượt tải mới hàng tháng, với con số chính xác là 655.627 lượt trong 30 ngày gần nhất. Đây là một điều cực kỳ hiếm gặp đối với một tựa game đã qua giai đoạn ra mắt. 

So với các game di động "viral" khác, vốn thường chứng kiến tốc độ cài đặt giảm đến 80-90% chỉ trong 12 tháng đầu tiên, Survivor.io lại đi ngược lại xu hướng này. Điều đó cho thấy game không chỉ có chiến lược thu hút người dùng mạnh mẽ, mà còn sở hữu khả năng kiếm tiền bền vững (long-tail monetization) và giữ chân cộng đồng cực kỳ hiệu quả. 

Survivor.io vượt xa các đối thủ cạnh tranh về cả doanh thu lẫn lượt tải xuống. Nguồn: AppMagic 

Trên diễn đàn Reddit, người chơi vẫn hàng ngày chia sẻ các bài hướng dẫn cách xây dựng nhân vật (build guides), bảng xếp hạng sức mạnh (tier lists) và các chiến thuật phù hợp dành cho các sự kiện đặc biệt. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho một cộng đồng game thủ sôi nổi và gắn kết, ngay cả khi hầu hết các game "viral" khác đã trở nên im ắng. 

Những bài học rút ra cho ngành công nghiệp game 

• TikTok là "mặt tiền" mới của app store: Các chiến dịch quảng cáo truyền thống không thể sánh bằng hiệu ứng lan truyền bùng nổ của những video ngắn. Chiến lược marketing của Habby đã chứng minh TikTok có khả năng mang lại quy mô người dùng khổng lồ lẫn chất lượng đi kèm, chứ không chỉ đơn thuần tạo "viral" rồi biến mất. 

• Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) là “nguồn sống” cho game: Hãy thiết kế game để dễ tạo clip. Những khoảnh khắc "một mình chống 1000" hay những lần tăng sức mạnh đột biến sẽ khiến người chơi muốn chia sẻ, biến TikTok thành một "cỗ máy" thu hút người dùng miễn phí. Hãy hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ngay từ sớm, sau đó để những "tình huống" tự nhiên trong game (như các thất bại hài hước, chiến thắng kịch tính, hay cách tạo ra các nhân vật "dị") làm nhiệm vụ “viral”. 

• Chơi bằng một ngón tay (one-thumb), nhưng xây dựng chiều sâu cho game: Giữ cho thao tác điều khiển game càng đơn giản càng tốt, trong khi đó, tạo ra một hệ thống phát triển nhân vật (trang bị, nâng cấp ngẫu nhiên, thẻ giao đấu theo mùa) có chiều sâu. Điều này khiến mỗi quyết định của người chơi trở nên có ý nghĩa và thúc đẩy họ chi tiêu một cách hợp lý. Sự kết hợp này không chỉ mở rộng phễu người dùng mà còn giúp tăng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng trả tiền (ARPPU). Nói tóm lại, hãy tạo ra một lối chơi mà ai cũng có thể bắt đầu, nhưng chỉ người thực sự muốn "cày" mới có thể làm chủ. 

• Nhịp độ sự kiện quan trọng hơn việc tung nội dung dồn dập: Các sự kiện nhỏ nhưng diễn ra thường xuyên (như sự kiện giới hạn thời gian, thử thách theo chủ đề) sẽ giúp duy trì lượng người chơi hoạt động mỗi ngày (DAU) và mang lại doanh thu ổn định hơn so với những bản cập nhật "khủng" nhưng không được diễn ra một cách đều đặn. Hãy tạo ra một chuỗi sự kiện đều đặn với những phần thưởng cực kỳ hấp dẫn. Quan trọng hơn, hãy tung khuyến mãi vào đúng lúc game thủ hào hứng nhất, điều này sẽ giúp giữ chân họ, giảm rủi ro người chơi bỏ game trong thời gian chờ đợi bản cập nhật mới. 

• "Viral" phải đi đôi với chiều sâu: Một game bỗng dưng nổi tiếng trên TikTok nhưng thiếu khả năng giữ chân người chơi sẽ chỉ là một trào lưu nhất thời. Survivor.io đã làm tốt hơn thế rất nhiều. Nhờ thiết kế theo phong cách roguelike độc đáo, hệ thống tiến trình hợp lý và những đợt tấn công không hồi kết của zombie, game đã giữ chân người chơi gắn bó lâu dài, thay vì chỉ chơi trong một vài ngày rồi bỏ. 

• Bắt buộc phải có LiveOps: Để duy trì doanh thu, các nhà phát hành game cần liên tục bổ sung nội dung, sự kiện và các yếu tố hấp dẫn mới để khiến người chơi cảm thấy không bị nhàm chán. Habby đã không xem Survivor.io là một sản phẩm đơn lẻ mà là một dịch vụ trực tiếp (live service) luôn cần được chăm chút liên tục. 

• Tạo ra một "hit" bền vững là điều hoàn toàn khả thi: Với thiết kế phù hợp, một tựa game khởi đầu từ nền tảng TikTok hoàn toàn có thể trở thành một “cỗ máy kiếm tiền” về mặt lâu dài và hoàn toàn có đủ sức cạnh tranh với những thương hiệu game gạo cội. Survivor.io đã chứng minh rằng: “Viral” không nhất thiết phải lụi tàn. Với chiến lược kiếm tiền thông minh và sự đồng lòng từ phía cộng đồng, tựa game này hoàn toàn có thể trở thành nền tảng vững chắc để xây dựng nên một thương hiệu game bền vững. 

Không chỉ "sống sót" (Survivor.io), đây là sự "phát triển thịnh vượng" (Thriver.io) 

Mặc dù ra mắt từ năm 2022 và đã gần 3 năm tuổi, Survivor.io vẫn là một tựa game có vòng đời rất dài và còn rất nhiều điều chờ đợi phía trước. Chúng tôi tin rằng tựa game này sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới, giống như cách mà tựa game đầu tiên của Habby là Archero vẫn đang hoạt động rất tốt ở thời điểm hiện tại.  

Hiện tại, chúng tôi đã không còn dồn lực mạnh mẽ cho các chiến dịch thu hút người dùng như những năm trước. Mặc dù vậy, lượng người chơi mới mỗi ngày vẫn đang rất ấn tượng. Thay vì tập trung tìm kiếm người chơi mới, chúng tôi đang ưu tiên đảm bảo rằng cộng đồng hiện tại sẽ liên tục nhận được những nội dung mới và có trải nghiệm chơi game tốt hơn. 

Chúng tôi đang chuẩn bị một điều rất đặc biệt cho Lễ kỷ niệm 3 năm ra mắt tựa game này. Chúng tôi hy vọng rằng tất cả những người chơi cũ sẽ chuẩn bị sẵn sàng cho sự kiện này, và những người chơi mới, vốn chưa từng chơi game này trước đây, sẽ thử trải nghiệm trò chơi này trong thời gian sự kiện diễn ra. 

Thành công được xây dựng trên nền tảng vững chắc 

Trước khi Survivor.io ra đời, Archero là sản phẩm đầu tiên của chúng tôi. Survivor.io được phát triển với mục đích cải tiến những gì đã có từ phiên bản đầu tiên của Archero. Chính vì vậy, các hệ thống cốt lõi của game, như hệ thống phát triển nhân vật (trang bị, cấp độ, v.v.) và các sự kiện LiveOps, đều được trau chuốt và hoàn thiện ở mức độ cải thiện hơn rất nhiều. Điều này không có nghĩa là Archero đã làm chưa tốt. Ngược lại, chính nhờ sự thành công của Archero, đội ngũ phát triển đã tự tin hơn khi đặt cược vào những hệ thống đã được kiểm chứng và nâng tầm chúng lên cho Survivor.io. 

Mạnh dạn thử sức với TikTok 

Tôi không đại diện cho đội ngũ thu hút người dùng, nhưng tôi tin rằng trước Survivor.io, chúng tôi chưa từng xem TikTok là một kênh UA trọng điểm. Tất nhiên, chúng ta đều thấy kết quả sau đó như thế nào, nhưng nhìn lại, có rất nhiều yếu tố tác động đến thành công của một chiến dịch trên bất kỳ kênh UA nào. Theo kinh nghiệm của tôi, đôi khi, ngay cả một đội ngũ sáng tạo và quản lý chiến dịch, dù có tài năng đến thế nào đi chăng nữa, cũng không đủ sức để cứu vãn hiệu quả marketing của một tựa game không thực sự hấp dẫn. 

Tạo ra sự hứng thú từ những yếu tố cơ bản nhất 

Một điều mà các lãnh đạo cấp cao của chúng tôi luôn nhấn mạnh là tầm quan trọng của việc một đội ngũ phát triển phải nắm vững các nguyên tắc cốt lõi. Điều họ muốn nói không phải là phải tạo ra một trải nghiệm người dùng (UX) hoàn hảo đến mức đạt chuẩn AAA, mà là phải đảm bảo một khía cạnh cơ bản của lối chơi cốt lõi (core loop) được trau chuốt một cách vượt trội. Tôi rất thích cách Mariam đề cập đến lối chơi "một cần điều khiển" hay "một ngón tay" của Survivor.io. Đó chính là yếu tố mà đội ngũ phát triển đã nỗ lực không ngừng để hoàn thiện, từ việc lắng nghe những góp ý của người chơi cho đến việc phản hồi chúng bằng những thay đổi thiết thực. Điều tưởng chừng như đơn giản này lại là yếu tố sống còn mà không ít nhà phát triển đã gặp thất bại. Và khi điều này xảy ra, người chơi sẽ cảm nhận được ngay sự thiếu chuyên nghiệp và trở nên mất hứng thú đối với game.  

Bài viết của David Pan, Giám đốc Phát triển Kinh doanh, Habby