Chúng tôi đã phân tích toàn bộ dữ liệu Mobile Gaming trong báo cáo State of Gaming 2026 để bạn không phải làm điều đó!

Tuần vừa rồi, tôi dành gần như toàn bộ thời gian để “mổ xẻ” phần mobile trong báo cáo State of Gaming 2026 của Sensor Tower để hiểu điều gì thực sự đang diễn ra phía sau những con số bề nổi.

Thoạt nhìn, mọi thứ có vẻ ổn định: doanh thu tăng nhẹ, thị trường đã trưởng thành, không có biến động lớn. Nhưng khi bắt đầu bóc tách theo lượt tải, thời gian chơi, sự dịch chuyển thể loại và cấu trúc monetization, một câu chuyện hoàn toàn khác xuất hiện.

Downloads đang giảm. Strategy là thể loại duy nhất tăng trưởng đồng thời về doanh thu, lượt tải và mức độ tương tác. Hybridcasual đang âm thầm tái định hình cách kiếm tiền (điều này cũng không quá bất ngờ). Và tỷ trọng quảng cáo đang trở thành một đòn bẩy chiến lược mang tính quyết định, thay vì chỉ là nguồn thu phụ trợ.

Dưới đây là những điểm chính cho thấy mobile gaming hiện đang ở đâu.

Hãy bắt đầu bằng việc nhìn vào các dữ kiện

Mobile gaming năm 2025 trông như một thị trường đã ngừng tăng trưởng theo “chiều rộng” (lượt cài đặt) và bắt đầu siết chặt hơn theo “chiều sâu” (giá trị trên mỗi người dùng). Phần mobile trong báo cáo ghi nhận IAP revenue tăng +1% so với cùng kỳ dù downloads giảm, đồng thời thời gian chơi tăng nhẹ — một tín hiệu điển hình cho thấy làn sóng tiếp theo sẽ xoay quanh LTV thay vì mở rộng quy mô thuần túy bằng UA.

Những người chiến thắng đã rất rõ ràng: Strategy (đặc biệt là 4X) là thể loại duy nhất được báo cáo ghi nhận tăng downloads ở các khu vực trọng điểm, đồng thời tạo ra mức tăng IAP lớn nhất: +1,38 tỷ USD tại châu Á, +1,12 tỷ USD tại Bắc Mỹ và +629 triệu USD tại châu Âu.

Về mặt địa lý, trọng tâm tăng trưởng cũng đang dịch chuyển. Các publisher có trụ sở tại châu Á cộng lại tăng thêm +2,58 tỷ USD IAP YoY, trong khi Bắc Mỹ giảm -1,78 tỷ USD. Châu Âu ghi nhận mức tăng ròng khiêm tốn hơn (+0,36 tỷ USD).

Monetization vẫn giữ vững, nhưng phễu người dùng đang thu hẹp lại.

Câu quan trọng nhất trong phần mobile có thể tóm lại như sau: “Doanh thu vẫn giữ được; lượt tải thì không.” Năm 2025 đánh dấu năm thứ ba liên tiếp doanh thu tăng trưởng trên App Store và Google Play (tính theo IAP), với IAP tăng 1% so với cùng kỳ dù downloads giảm.

Sự kết hợp này làm thay đổi định nghĩa của “tốt”. Khi tăng trưởng bị giới hạn ở đầu phễu, các team không còn chiến thắng bằng cách mua thêm người chơi; họ thắng bằng cách khai thác nhiều giá trị hơn từ tập người chơi hiện có thông qua phân khúc sâu hơn, tái kích hoạt hiệu quả hơn, quản lý payer chặt chẽ hơn và tối ưu chuyển đổi tốt hơn. Báo cáo cũng nhấn mạnh rõ sự dịch chuyển này: từ “volume” sang “payback và conversion”.

""Bạn không thể kiếm tiền từ những gì bạn không giữ chân được.

Lượt tải toàn cầu chững lại và tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm hơn phản ánh điều mà nhiều nhà phát triển đã nhận ra: mobile gaming là một thị trường đã trưởng thành và đang bước vào giai đoạn vận hành dựa trên hiệu suất nhiều hơn.

Rất dễ xem chuyển đổi payer, kiếm tiền từ quảng cáo và giữ chân người chơi như những ưu tiên cạnh tranh lẫn nhau. Nhưng trong năm 2026, cơ hội không nằm ở việc chọn một đòn bẩy thay vì đòn bẩy khác, mà ở việc căn chỉnh cả ba trong một chiến lược thống nhất.

Retention vẫn chịu áp lực ở hầu hết các thể loại, trong khi chi phí mua người dùng tiếp tục tăng. Các studio buộc phải làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn.

Tối ưu kiếm tiền sâu hơn từ payer chỉ hiệu quả khi mức độ gắn bó của người chơi đủ bền vững. Việc tích hợp quảng cáo hybrid chỉ có thể mở rộng khi nó bổ trợ thay vì làm gián đoạn trải nghiệm.

Monetization không còn có thể đứng sau các quyết định sản phẩm. Nó phải được tích hợp trực tiếp vào core loop theo cách cân bằng và công bằng.

Euan Cowen, Director of Growth & Monetization, Super Banana"

Thể loại và khu vực: 4X Strategy “hút” trọn tăng trưởng. 

Nếu chỉ nhớ một câu chuyện “tiền đã đi đâu?” của mobile năm 2025, thì đó là: Strategy. Báo cáo cho rằng làn sóng tăng trưởng này đến từ các tựa game 4X Strategy của các publisher phương Đông, với Last War: Survival và Whiteout Survival được nhắc đến như những cái tên dẫn đầu.

Điều khiến đây không chỉ là một “cảm giác thị trường” nằm ở mức chênh lệch IAP theo từng khu vực. Strategy tạo ra mức tăng trưởng lớn nhất tại các thị trường trọng điểm:

• Châu Á: Strategy +1,38 tỷ USD IAP YoY (mức tăng lớn nhất), trong khi RPG giảm mạnh nhất với -1,53 tỷ USD.

• Bắc Mỹ: Strategy +1,12 tỷ USD (tăng mạnh nhất), còn Casino giảm -860 triệu USD (giảm mạnh nhất).

• Châu Âu: Puzzle +706 triệu USD (tăng mạnh nhất), Strategy cũng tăng mạnh với +629 triệu USD; trong khi Action giảm -342 triệu USD.

Puzzle là điểm sáng còn lại, đặc biệt tại châu Âu, nơi Royal Match vươn lên vị trí số một và Gossip Harbor đóng góp mức tăng trưởng lớn nhất.

""Kingshot chứng minh 4X vẫn là động cơ tăng trưởng

Người chiến thắng lớn nhất của năm 2025 là Kingshot – “tân binh” 4X đã leo lên bảng xếp hạng doanh thu hàng đầu còn nhanh hơn cả “đàn anh” Whiteout Survival. Đây thực chất là một phiên bản nâng cấp so với người tiền nhiệm, với cách triển khai UA creative tốt hơn. Hiện tại, gần như mọi thể loại trên mobile đều đang chạy creative theo phong cách Kingshot — dù bạn làm midcore hay casual cũng vậy — bởi 4X đang sở hữu bộ máy UA hiệu quả nhất và bị cả thị trường “học hỏi”.

Tôi cho rằng chúng ta vẫn còn cách thế hệ 4X thứ tư vài năm nữa. Ý tôi là cú nhảy mà Whiteout Survival và Last War đã thực hiện để vượt qua thủ lĩnh thế hệ thứ hai là Rise of Kingdoms của Lilith. Tôi nghĩ trạng thái hiện tại sẽ tiếp tục trong năm 2026 và “quả bóng” giờ đang ở phía Rivergame. Vì vậy, tôi kỳ vọng họ sẽ tung ra một tựa game 4X lớn trong năm nay, qua đó tiếp tục mở rộng quy mô toàn thị trường.

— Jakub Remiar, Đồng sáng lập, two and a half gamers"

Trong khi đó, Shooters thể hiện một mô hình tăng trưởng “phụ thuộc vào ra mắt mới” tại châu Á: doanh thu IAP của Shooter tăng +584 triệu USD tại khu vực này, với báo cáo nhấn mạnh các tựa game mới dẫn đầu bởi Delta Force.

Một điểm tinh tế nhưng rất quan trọng: báo cáo cho biết Strategy là thể loại duy nhất tăng downloads đồng thời ở châu Á, Bắc Mỹ và châu Âu. Điều này đáng chú ý vì nó cho thấy Strategy là một trong số rất ít mảng vẫn đang mở rộng độ phủ tại các thị trường lớn. (Báo cáo cũng lưu ý rằng downloads ở các thể loại khác đều giảm tại các khu vực trọng điểm, đặc biệt giảm mạnh ở Lifestyle, Simulation và Puzzle.)

Tăng trưởng của Strategy diễn ra rộng khắp các khu vực, trong khi sự sụt giảm lại tập trung ở những thể loại từng thống trị như RPG và Action.

Hybridcasual đang học cách “in tiền”, còn Hypercasual thì chiếm lấy thời gian

Báo cáo vẽ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa việc lượt tải thu hẹp và đổi mới trong monetization — và hiệu suất của các mô hình sản phẩm đã củng cố điều đó. Theo báo cáo: Hybridcasual là mô hình nổi bật nhất về tăng trưởng monetization trong năm 2025, với doanh thu tăng mạnh, trong khi Casual và Mid-core gần như đi ngang. Downloads giảm ở cả ba mô hình này; chỉ riêng Hypercasual ghi nhận tăng trưởng lượt tải.

Điều thú vị hơn (và có phần “khó chịu” với các team ưu tiên IAP) là câu chuyện về sự chú ý. Báo cáo cho biết thời gian chơi của Hypercasual tăng vọt, và nhấn mạnh rằng điều này không chỉ xảy ra ở các thị trường Tier 2 — mà còn tăng tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản và Tây Âu.

Nhóm Lifestyle & Puzzle phụ thuộc vào quảng cáo nhiều hơn đáng kể so với các cụm hybridcasual khác. Tại bốn thị trường lớn được đề cập (Mỹ, Nhật, Anh, Brazil), báo cáo ghi nhận:

• Hybridcasual Action & Strategy: 81,9% IAP / 18,1% quảng cáo trong ứng dụng

• Hybridcasual Lifestyle & Puzzle: 59,0% IAP / 41,0% quảng cáo trong ứng dụng

• Hybridcasual Sports & Racing: 71,0% IAP / 29,0% quảng cáo trong ứng dụng

Nếu bạn đang cố lý giải vì sao installs giảm nhưng doanh thu vẫn ổn định, thì 41% tỷ trọng ads chính là câu trả lời cho chữ “How”.

Playbook của Hybridcasual đang phân hóa rõ rệt: nhóm Lifestyle/Puzzle phụ thuộc vào quảng cáo nhiều hơn hẳn (41%) so với Action/Strategy (18%), qua đó làm thay đổi cách định nghĩa “unit economics tốt” theo từng phân nhánh thể loại.

Retention là cái giá phải trả khi portfolio bắt đầu ""lão hoá"

Báo cáo đưa ra một nhận định khá rõ ràng: Casual đang gặp vấn đề về retention. Dữ liệu cho thấy D7 retention của các game casual top đầu giảm đều từ đầu 2022 đến cuối 2025, trong khi hybridcasual cải thiện hiệu suất tương đối và hiện đã vượt casual ở chỉ số D7 (các mốc khác cũng cho thấy casual có xu hướng suy yếu tương tự).

Tuy nhiên, báo cáo cũng đưa ra một ví dụ cụ thể chứng minh đây không phải “quy luật vật lý của thị trường”: Tasty Travels của Century Games được nêu như một điểm sáng, với D7 retention đạt 22% tại thời điểm báo cáo.

Đó là lý do vì sao cuộc thảo luận năm 2026 sẽ tiếp tục xoay quanh tay nghề live ops và tốc độ đổi mới nội dung. Nếu baseline D7 của bạn đang trượt xuống, bạn không thể mãi bù đắp bằng monetization — bạn cần loop đầu game hấp dẫn hơn, onboarding mượt hơn và các nhịp reactivation đáng tin cậy hơn.

D7 retention của Casual đã "suy yếu" trong nhiều năm, trong khi Hybridcasual lại cải thiện — thêm một lý do nữa khiến ngành đang chuyển trọng tâm từ acquisition sang độ bền vững.

"Retention trước. Monetization sau.

Retention là ưu tiên hàng đầu, vì về mặt chiến lược, nó trao cho bạn “quyền” được monetization. Khi installs giảm và chi phí trên mỗi người dùng tăng lên, bạn không còn có thể bù đắp tổn thất bằng cách mở rộng quy mô; vì vậy, mỗi lượt churn đều tác động trực tiếp đến doanh thu.

Trong bối cảnh đó, Retention trở thành nền móng, trực tiếp quyết định LTV, khả năng hoàn vốn UA và sự ổn định dài hạn. Monetization trên mỗi người dùng lùi xuống ưu tiên thứ hai và cần được tối ưu một cách thận trọng để bảo vệ trải nghiệm người dùng — không tăng ads một cách агрессивно, mà tập trung vào phân khúc sâu hơn.

Cuối cùng, khi installs giảm, giá trị của mỗi người chơi tăng lên: Retention là nền tảng, còn monetization đóng vai trò hệ số nhân, chuyển trọng tâm từ số lượng quảng cáo sang giá trị của quảng cáo.

— Katerina Maliaran, Head of Ad Monetization, Burny Games"

"Không có tín hiệu “ma thuật” — chỉ có testing

Để cân bằng giữa tăng trưởng ARPDAU và retention dài hạn, chiến lược hiệu quả nhất là phân khúc người dùng ở mức độ chi tiết. Thay vì áp dụng cùng một mức ad load cho tất cả, cách tiếp cận lý tưởng phải vượt qua việc chỉ chia người chơi thành payer và non-payer. Chúng ta cần xác định các phân khúc hành vi sâu hơn và áp dụng chiến lược monetization riêng biệt cho từng nhóm.

Cách làm này giúp tối đa hóa không chỉ ad ARPDAU mà còn tổng ARPDAU trên toàn bộ tệp người chơi, mà không làm ảnh hưởng tiêu cực đến retention dài hạn.

Về việc nhận diện tín hiệu cho thấy ads đang làm xói mòn LTV, sự thật là gần như không thể phát hiện thông qua các tín hiệu hành vi đơn lẻ. Phương pháp đáng tin cậy duy nhất là A/B testing. Bằng cách thử nghiệm các tần suất và vị trí hiển thị quảng cáo khác nhau, bạn có thể đo lường rõ ràng tác động trực tiếp của chúng đến retention và LTV tổng thể.

Hiện tại không tồn tại “tín hiệu ma thuật” nào; thử nghiệm liên tục vẫn là nguồn chân lý duy nhất.

— Daniil Sadykov, Head of Ad Monetization, MY.GAMES"

Dự báo: Chu kỳ tiếp theo là cuộc đua về LTV

Phần mobile trong báo cáo không đưa ra các dự báo số liệu cụ thể (không có con số doanh thu hay lượt tải cho giai đoạn 2026–2028 trong các trang được cung cấp), nhưng hàm ý định hướng thì rất rõ ràng: khi downloads thu hẹp và chi phí UA ngày càng đắt đỏ, lợi thế sẽ nghiêng về những đội có khả năng khai thác giá trị sâu từ một tệp người chơi ổn định — điều mà báo cáo gắn trực tiếp với kinh nghiệm “monetization-forward” của các publisher phương Đông.

Khi đặt trong bối cảnh câu chuyện của mobile năm 2025 (installs đi ngang hoặc giảm, nhưng chi tiêu vẫn bền vững), xu hướng này càng nhất quán: tăng trưởng dường như sẽ phụ thuộc vào việc ai giữ chân người chơi tốt hơn và tối đa hóa giá trị trên mỗi user theo thời gian.

Toàn bộ dữ liệu được trích từ Sensor Tower.