“Giá trị vòng đời là kim chỉ nam của chúng tôi” — Tại sao các Cửa hàng trực tuyến DTC đang định hình lại sự tăng trưởng của ngành game

Trước thềm buổi xuất hiện của cô tại Gamesforum London chỉ sau vài tuần nữa, Chloe Cave từ Neon chia sẻ góc nhìn của cô về những cơ hội và thách thức lớn nhất đang định hình thương mại game trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) ngày nay. Từ việc biến những trở ngại vận hành thành lợi thế cạnh tranh cho đến việc định nghĩa lại cách nhà phát triển xây dựng mối quan hệ lâu dài với người chơi, Chloe nhấn mạnh lý do tại sao các cửa hàng trực tuyến đang trở thành trung tâm cho tương lai của tăng trưởng, tỷ lệ giữ chân và cộng đồng trong ngành game.

Kể từ khi gia nhập Neon, thách thức tăng trưởng nào nổi bật nhất đối với bạn trong không gian game DTC?

Thách thức chính của tăng trưởng không chỉ là xây dựng một cửa hàng trực tuyến, mà là quản lý các hoạt động vận hành phức tạp đi kèm. Các nhà phát triển muốn tiếp cận đối tượng toàn cầu nhưng thường gặp khó khăn với các tác vụ phụ trợ như giám sát Đơn vị Ghi nhận Thanh toán (Merchant of Record), xử lý thuế và tuân thủ quy định ở các quốc gia khác nhau, ngăn chặn gian lận và đảm bảo hỗ trợ người chơi 24/7. Mục tiêu của chúng tôi tại Neon là làm cho quá trình này trở nên liền mạch, cho phép các nhà phát triển tập trung vào việc tạo ra những trò chơi tuyệt vời trong khi vẫn tận hưởng lợi ích từ mối quan hệ trực tiếp với người chơi của họ. Chúng tôi hướng đến việc biến những thách thức vận hành này thành lợi thế cạnh tranh cho các đối tác.

Khi đánh giá hiệu suất của một cửa hàng trực tuyến, những số liệu nào quan trọng nhất cho thành công lâu dài?

Chúng tôi đo lường sự thành công bằng nhiều hơn là những đợt tăng đột biến nhất thời. Chúng tôi tìm kiếm các dấu hiệu của lòng trung thành lâu dài và tăng trưởng lành mạnh. Điều đó có nghĩa là theo dõi tỷ lệ mua hàng lặp lại và thời gian giữa các lần mua để xem liệu người chơi có tiếp tục quay lại không, và theo dõi ARPPU (Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng trả phí) trong nhiều tháng để hiểu liệu việc kiếm tiền của chúng tôi có thực sự hiệu quả theo thời gian hay không.

Giá trị trọn đời là kim chỉ nam của chúng tôi: liệu chúng ta có đang làm sâu sắc thêm các mối quan hệ và tăng giá trị lâu dài của mỗi người chơi? Để kết nối điều này với khả năng sinh lời, chúng tôi tập trung vào "dịch chuyển cơ cấu", tỷ trọng mua hàng và doanh thu chuyển từ IAP (Mua hàng trong ứng dụng) sang DTC, vì sự dịch chuyển đó thúc đẩy lợi nhuận biên. Vấn đề không phải là đuổi theo những chiến thắng nhanh chóng; mà là xây dựng vững chắc một cơ sở khách hàng trung thành, có giá trị cao, mà giá trị của họ ngày càng tăng theo từng năm.

Bạn có thấy bất kỳ xu hướng nào bất ngờ trong hành vi người chơi sau khi tích hợp cửa hàng trực tuyến không?

Một xu hướng nổi bật là cách cửa hàng trực tuyến thay đổi thời điểm và quy mô mua hàng. Khi không bị ràng buộc bởi giờ mở cửa cửa hàng trong game hoặc khung thời gian sự kiện, người chơi thường chọn mua hàng bên ngoài thời gian chơi game cao điểm; trong lúc di chuyển, giờ nghỉ trưa hoặc thậm chí nhiều ngày sau khi sự kiện kết thúc. Sự linh hoạt này dẫn đến việc mua hàng số lượng lớn nhiều hơn, nơi người chơi mua dồn tiền tệ, gói vật phẩm hoặc vật phẩm theo mùa cùng một lúc thay vì mua nhiều lần với số lượng nhỏ hơn. Đó là một nhịp điệu mua hàng khác biệt không chỉ giúp các mô hình doanh thu ổn định hơn mà còn mang lại cho người chơi cảm giác kiểm soát nhiều hơn về thời điểm và cách thức họ tương tác với nội dung cao cấp.

Theo thời gian, sự thay đổi này về cơ bản có thể thay đổi cách các nhà phát triển lên kế hoạch cho các đợt ra mắt nội dung và chu kỳ bán hàng, khiến hoạt động thương mại trở nên tập trung vào người chơi hơn là tập trung vào các sự kiện.

Cá nhân hóa đóng vai trò gì trong việc giữ chân người chơi thông qua các cửa hàng trực tuyến?

Cá nhân hóa là trọng tâm của việc giữ chân vì nó biến cửa hàng trở thành một phần mở rộng của trò chơi chứ không phải là một trung tâm giao dịch tách biệt. Khi các ưu đãi phản ánh lịch sử mua hàng, tiến trình trong game hoặc phong cách chơi ưa thích của người chơi, chúng trở nên phù hợp và kịp thời hơn. Sự phù hợp đó khuyến khích người chơi quay lại, khám phá và mua hàng một lần nữa. Nếu được thực hiện tốt, cá nhân hóa biến cửa hàng trực tuyến thành một phần trong hành trình liên tục của người chơi; dự đoán nhu cầu của họ, làm họ ngạc nhiên với những cơ hội độc quyền và cuối cùng là củng cố kết nối tình cảm của họ với trò chơi. Theo thời gian, kết nối đó thúc đẩy cả lòng trung thành lẫn giá trị trọn đời.

“Trở ngại lớn nhất thường là nỗi sợ về những điều chưa biết. Nhiều nhà phát triển đã quen dựa vào các cửa hàng ứng dụng hiện có để phân phối và kiếm tiền, vì vậy ý tưởng tự vận hành một hoạt động thương mại điện tử toàn cầu từ đầu có thể cảm thấy choáng ngợp. Quản lý nhiều phương thức thanh toán, tiền tệ địa phương, luật thuế và phòng chống gian lận không chỉ phức tạp về mặt kỹ thuật; mà còn là một sự xao lãng khỏi việc phát triển game cốt lõi.”

Bạn nhìn nhận như thế nào về việc các cửa hàng trực tuyến của bên thứ ba thay đổi mối quan hệ giữa nhà phát triển và người chơi?

Các cửa hàng trực tuyến của bên thứ ba không chỉ là một kênh bán hàng bổ sung; chúng đang định hình lại cơ bản cách các nhà phát triển và người chơi kết nối. Bằng cách phá bỏ những hệ sinh thái khép kín của các cửa hàng ứng dụng truyền thống, chúng tạo ra một đường dây liên lạc trực tiếp, minh bạch. Các nhà phát triển có được dữ liệu sơ cấp phong phú hơn, mang lại cho họ hiểu biết rõ ràng hơn về sở thích và hành vi mua hàng của người chơi. Họ cũng có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với giá cả, khuyến mãi và trải nghiệm mua hàng tổng thể, không bị ràng buộc bởi các hạn chế của nền tảng. Đối với người chơi, điều này có nghĩa là họ sẽ nhận được nội dung độc quyền, các ưu đãi tốt hơn và kết nối mạnh mẽ hơn với những trò chơi họ yêu thích. Theo thời gian, điều này chuyển dịch mối quan hệ từ thuần túy giao dịch sang một mối quan hệ được xây dựng dựa trên cộng đồng, sự tin tưởng và sự gắn kết lâu dài.

Trở ngại lớn nhất mà các nhà phát triển phải đối mặt khi áp dụng mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng là gì?

Trở ngại lớn nhất thường là nỗi sợ về những điều chưa biết. Nhiều nhà phát triển đã quen dựa vào các cửa hàng ứng dụng hiện có để phân phối và kiếm tiền, vì vậy ý tưởng tự vận hành một hoạt động thương mại điện tử toàn cầu từ đầu có thể cảm thấy choáng ngợp. Quản lý nhiều phương thức thanh toán, tiền tệ địa phương, luật thuế và phòng chống gian lận không chỉ phức tạp về mặt kỹ thuật; mà còn là một sự xao lãng khỏi việc phát triển game cốt lõi.

Ngoài ra còn có nỗi sợ rằng một sai lầm có thể làm hỏng trải nghiệm người chơi. Đây là lúc một nền tảng như Neon trở nên cần thiết. Chúng tôi giải quyết sự phức tạp vận hành đó, cung cấp một giải pháp trọn gói cho phép các nhà phát triển áp dụng DTC một cách tự tin. Bằng cách cung cấp cơ sở hạ tầng và chuyên môn, chúng tôi giải phóng họ để tập trung vào việc xây dựng những game tuyệt vời trong khi vẫn gặt hái những lợi ích từ mối quan hệ trực tiếp với người chơi.

Và khi ngày càng nhiều studio vượt qua sự do dự ban đầu đó, chúng ta sẽ thấy sự chuyển dịch nhanh hơn sang DTC như một tiêu chuẩn, không còn là ngoại lệ, trong ngành công nghiệp game.

Trong phiên thảo luận của bạn tại Gamesforum về "Tận dụng Cửa hàng trực tuyến để Thúc đẩy các chỉ số KPI về Giữ chân người chơi & Doanh thu," bạn nghĩ điểm thảo luận nào sẽ gây ra nhiều tranh cãi nhất?

Tôi nghĩ cuộc tranh luận sôi nổi nhất sẽ là về cách cân bằng lợi nhuận biên với trải nghiệm người chơi. Nhiều nhà phát triển ban đầu xem cửa hàng trực tuyến như một cách để bỏ qua phí nền tảng và tăng thị phần doanh thu của họ, điều đó đúng, nhưng câu hỏi thực sự là phải làm gì với khoản lợi nhuận biên mới có được đó. Bạn có chuyển nó cho người chơi thông qua giá thấp hơn? Bạn có đầu tư vào nội dung độc quyền, có giá trị cao? Bạn có cải thiện hành trình tổng thể của người chơi và các tính năng cộng đồng? Những chiến lược DTC thành công nhất không coi khoản lợi nhuận biên này như một món hời bất ngờ mà là nhiên liệu cho lòng trung thành và gắn kết lâu dài. Việc các studio lựa chọn tái đầu tư khoản lợi nhuận tăng thêm 15–30% đó như thế nào có thể sẽ châm ngòi cho những triết lý rất khác nhau trong hội thảo.

Nhìn về phía trước, bạn thấy cơ hội tăng trưởng lớn nhất trong hệ sinh thái thương mại game ở đâu?

Tương lai của thương mại game nằm ở giao điểm của sự cá nhân hóa, cộng đồng và phạm vi toàn cầu. Siêu cá nhân hóa sẽ phát triển vượt ra khỏi phân khúc đơn giản để trở thành các ưu đãi được điều khiển bởi AI theo thời gian thực và được điều chỉnh theo hành vi và sở thích của từng người chơi. Cửa hàng trực tuyến sẽ trở thành các trung tâm xã hội nơi người chơi không chỉ có thể mua hàng mà còn tương tác với các nhà phát triển, tham gia các sự kiện độc quyền và kiếm phần thưởng cho việc tham gia cộng đồng.

Và khi ngành công nghiệp phát triển ở các thị trường mới nổi, khả năng xử lý liền mạch các phương thức thanh toán địa phương, tiền tệ và quy định thuế sẽ mở ra những dòng doanh thu mới khổng lồ. Các studio sẽ phát triển mạnh là những studio biết cách lồng ghép thương mại vào cấu trúc của trải nghiệm người chơi, khiến nó trở thành một phần không thể thiếu của trò chơi, cũng như chính lối chơi vậy.