‘Quảng cáo phải đồng nhất với lối chơi - Lượt click thôi là chưa đủ’: Bài học UA từ hành trình vươn ra thị trường quốc tế của GameDuell

Stella Zounta, Quản lý UA tại GameDuell, đã gây dựng sự nghiệp của mình khi trải nghiệm hai thị trường game hoàn toàn khác biệt: Từ mô hình quảng cáo dựa trên ads ở Athens cho đến môi trường bài bản, đề cao thương hiệu tại Berlin. Trước thềm phiên thảo luận tại Gamesforum London, cô ấy đã chia sẻ những kinh nghiệm quý giá của mình về cách mở rộng chiến dịch, cách kết hợp hài hòa giữa sáng tạo và dữ liệu, cùng lý do vì sao quảng cáo chân thực lại là yếu tố quyết định để thu hút và giữ chân người chơi.

Khi nhìn lại chặng đường từ FM GAMES ở Athens đến GameDuell tại Berlin, bạn rút ra được những góc nhìn gì khi làm việc ở hai thị trường game rất khác nhau?

Việc chuyển từ FM GAMES ở Athens sang GameDuell tại Berlin đã cho tôi những góc nhìn quý giá về sự khác biệt trong hành vi người chơi và văn hóa doanh nghiệp giữa các thị trường. Dù cả hai đều tập trung vào game bài cổ điển, nhưng việc thay đổi từ mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo tại FM GAMES sang mô hình mua hàng trong ứng dụng (IAPs) tại GameDuell đòi hỏi một tư duy hoàn toàn khác trong cách xây dựng chiến dịch.

Tại Berlin, tôi được trải nghiệm một cách tiếp cận Thu hút người dùng (UA) bài bản và định hướng lâu dài hơn, nơi thương hiệu, cộng đồng và sự phối hợp liên phòng ban được đặt lên hàng đầu. Chính trải nghiệm này đã dạy tôi cách điều chỉnh chiến lược UA cho phù hợp với từng mô hình kiếm tiền, từng khu vực thị trường và từng cơ cấu tổ chức, đồng thời biết cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng và tính bền vững.

Berlin mang đến cho tôi góc nhìn về một cách làm UA chặt chẽ và chiến lược hơn, tập trung vào mục tiêu dài hạn, nơi chất lượng thương hiệu, sự gắn kết cộng đồng và tinh thần phối hợp giữa các bộ phận là những yếu tố luôn được ưu tiên. Nhờ vậy, tôi học được cách điều chỉnh chiến lược UA phù hợp với từng mô hình kiếm tiền, từng thị trường và từng cơ cấu tổ chức, đồng thời biết cân bằng giữa tăng trưởng nhanh và phát triển bền vững.

Quy trình UA thường chú trọng vào việc mở rộng quy mô, nhưng làm thế nào để đảm bảo người chơi bạn thu hút vừa phù hợp với văn hóa, vừa đồng hành với mục tiêu lâu dài của game?

Khi mở rộng ứng dụng, tôi luôn tối ưu chiến dịch dựa trên những hành vi ở giai đoạn cuối hành trình người dùng, tập trung vào khả năng giữ chân những người chơi có xu hướng thực hiện các hành động mang lại giá trị trong game. Cách tiếp cận này giúp chúng tôi không chỉ tăng số lượng mà còn thu hút đúng nhóm người chơi phù hợp với mục tiêu kiếm tiền và trải nghiệm của game mà chúng tôi đặt ra từ đầu. 

Tôi cũng phối hợp chặt chẽ với các đội sản phẩm và phân tích để xác định rõ các ưu tiên, chia sẻ dữ liệu (insight), và bảo đảm cách tiếp cận người dùng vừa phù hợp với lối chơi của game (gameplay), vừa đáp ứng mục tiêu kinh doanh. 

Cuối cùng, tôi tin rằng những quảng cáo được đầu tư kỹ lưỡng, phản ánh trung thực lối chơi và tinh thần của game chính là chìa khóa để thu hút người chơi gắn bó và tận hưởng game một cách lâu dài.

Có chiến dịch nào không như mong đợi mà bạn đã rút ra được bài học quan trọng không? Và bài học đó ảnh hưởng thế nào đến cách bạn làm UA hiện nay?

Có một chiến dịch đã diễn ra không như mong đợi: Mẫu quảng cáo (creative) cho kết quả rất tốt về tỷ lệ người xem bấm vào quảng cáo (CTR) và chi phí cho mỗi lượt cài đặt (CPI), nhưng những người chơi mà chúng tôi thu hút được lại không gắn bó với game. Nguyên nhân là quảng cáo đã tạo ra kỳ vọng khác so với trải nghiệm thực tế trong game. Từ trải nghiệm này, tôi nhận ra rằng quảng cáo phải phản ánh trung thực lối chơi, không chỉ để thu hút lượt click, mà còn để tiếp cận đúng nhóm người chơi có khả năng gắn bó lâu dài. Kể từ đó, tôi luôn ưu tiên sự đồng nhất giữa quảng cáo và gameplay, đồng thời phối hợp chặt chẽ với đội thiết kế để cân bằng giữa hiệu quả và tính chân thực.

Khi quy trình UA ngày càng được xem là liên quan nhiều đến tự động hóa và thuật toán, theo bạn, đâu là phần mà con người vẫn tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất?

Con người vẫn là yếu tố không thể thay thế khi xây dựng chiến lược sáng tạo và giải mã những tín hiệu mà thuật toán không thể ‘nhìn thấy’. Máy móc thì giỏi tối ưu hiệu suất, nhưng lại thiếu bối cảnh (không nắm được tổng thể thị trường, hành vi người chơi) và trực giác (không cảm nhận được xu hướng hay tâm lý người dùng). Chúng ta vẫn phải tự tìm hiểu tại sao một chiến dịch lại thành công hay thất bại, có thể là do xu hướng thị trường, người chơi nhanh chán, hay quảng cáo chưa thực sự khớp với lối chơi.

Theo thời gian, kinh nghiệm giúp bạn nhận ra những quy luật quan trọng mà máy móc thường bỏ sót, ví dụ như kênh nào hoạt động hiệu quả vào mùa nào, hay yếu tố mùa vụ ảnh hưởng ra sao đến hành vi người chơi và doanh thu. Hiểu biết từ con người cũng giúp các phòng ban phối hợp nhịp nhàng, đảm bảo mục tiêu UA phản ánh đúng định hướng sản phẩm và trải nghiệm người chơi. 

Yếu tố sáng tạo trong việc thu hút người chơi cũng quan trọng không kém đối với tôi. Cụ thể, tôi thường dành thời gian phân tích về các đối thủ, lên ý tưởng và thử thách bản thân để tạo ra những ý tưởng (concept) nổi bật giữa một rừng các loại quảng cáo. Đây là cách tôi biến những hạn chế thành cơ hội và dùng sự sáng tạo để mang đến những đóng góp một cách cụ thể.

Làm thế nào để bạn luôn bắt kịp những thay đổi liên tục từ nền tảng và các quy định về quyền riêng tư, đồng thời vẫn giữ được yếu tố sáng tạo trong việc thu hút người chơi?

Làm việc trong ngành game đòi hỏi bạn luôn phải thích nghi với các kênh mới, những thay đổi liên tục từ nền tảng và các quy định về quyền riêng tư, và tất cả những điều này giờ đã trở thành chuyện hết sức bình thường trong công việc của tôi. Thực ra, tôi còn thấy rất thú vị khi được học hỏi và phát triển cùng những thay đổi này. Mỗi tuần, tôi đều dành thời gian cập nhật thông tin qua bản tin của các nền tảng, các cộng đồng UA, webinar, và cả những cuộc trao đổi trực tiếp với các đối tác.

Tôi cũng thường thảo luận trực tiếp với đội ngũ và các cộng sự sáng tạo về những thay đổi này. Khâu sáng tạo trong việc thu hút người chơi cũng quan trọng không kém đối với tôi. Tôi dành thời gian phân tích đối thủ, lên ý tưởng và thử thách bản thân để tạo ra những concept nổi bật giữa một rừng các loại quảng cáo. Đây là cách tôi biến những hạn chế thành cơ hội và dùng sự sáng tạo để mang đến những đóng góp một cách cụ thể.

Nhiều nhà quản lý UA thường nói về KPI, nhưng ngoài các con số, đâu là những dấu hiệu cho thấy người chơi thực sự gắn bó với game?

Với vai trò là một nhà quản lý UA, mục tiêu của tôi là thu hút người chơi mới tham gia game, đặc biệt là những người chơi có xu hướng gắn bó, tương tác và thực sự trải nghiệm về game. Tỷ lệ giữ chân và chuyển đổi là những chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng của một chiến dịch, nhưng ngoài các con số, tôi còn chú ý tới những dấu hiệu cho thấy người chơi thực sự kết nối với game, như các đánh giá, bình luận trên mạng xã hội hay hoạt động trong cộng đồng do chính những người chơi tạo ra. Đây đều là những tín hiệu rõ ràng để đánh giá mức độ gắn bó của người chơi một cách đáng tin cậy.

Nếu phải dự đoán một xu hướng thu hút người dùng ít được chú ý nhưng đáng quan tâm hiện nay, bạn sẽ chọn gì?

Một xu hướng ít được chú ý chính là sự kết hợp giữa việc làm mới quảng cáo (creative refresh) và đa dạng hóa kênh tiếp cận. Việc cập nhật quảng cáo thường xuyên không chỉ giúp tìm ra những ý tưởng hiệu quả mới, mà còn giữ cho thuật toán của nền tảng hoạt động tối ưu, tránh tình trạng quảng cáo nhanh chóng mất hiệu quả.

Cùng lúc đó, việc mở rộng sang các kênh ngoài truyền thống ngày càng trở nên quan trọng. Thử nghiệm các nền tảng như TikTok hay các luồng web-to-app giúp mở ra các cơ hội mới, nhất là khi các thay đổi về quyền riêng tư đã hạn chế việc tiếp cận người chơi theo cách truyền thống. Khi kết hợp việc cập nhật quảng cáo thường xuyên với việc đa dạng hóa các kênh một cách thông minh, các đội nhóm UA sẽ có khả năng thúc đẩy tăng trưởng một cách bền vững và luôn dẫn đầu xu hướng.

Tại Gamesforum London, bạn hy vọng những cuộc trò chuyện hay thông tin nào sẽ định hình chiến lược của bạn trong năm tới?

Tôi đặc biệt mong chờ những cuộc trò chuyện xoay quanh việc làm mới quảng cáo liên tục (creative iteration), vai trò của AI trong quy trình UA, và vai trò ngày càng quan trọng của các nhà quản lý UA trong các đội game đa chức năng. Tôi cũng muốn tìm hiểu cách các bên khác đang xử lý dữ liệu phân mảnh sau ATT và đo lường LTV trong bối cảnh ít tín hiệu như thế nào. Mục tiêu của tôi là tìm kiếm những ý tưởng mới, giúp đưa ra quyết định nhanh và thông minh hơn, đồng thời vẫn đảm bảo các game mà tôi quảng bá phát triển bền vững về mặt lâu dài.