Vì sao Smart Project đặt cược vào pROAS ngày 180 — thay vì ROAS ngắn hạn

Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt và CPI tiếp tục leo thang, tăng trưởng bền vững trong ngành game di động đòi hỏi nhiều hơn là tối ưu ROAS ngắn hạn.

Trong buổi phỏng vấn này, Anton Zaluskyi, nhà sáng lập Smart Project, chia sẻ cách mô hình dự đoán, tự động hóa toàn diện và sự tập trung tuyệt đối vào pROAS ngày 180 đang tái định hình cách công ty tiếp cận User Acquisition.

Từ phân bổ ngân sách đến chiến lược sáng tạo, anh lý giải vì sao giá trị dài hạn — chứ không phải những cú spike hiệu suất sớm — mới là thước đo thành công thực sự của UA.

Làm thế nào để bạn xác định một chiến dịch UA đang tạo ra giá trị dài hạn bền vững thay vì chỉ mang lại ROAS ngắn hạn?

Chúng tôi sử dụng một mô hình dự đoán dựa trên hai chỉ số cốt lõi: Retention và tốc độ tăng trưởng ARPU theo từng ngày. Hai chỉ số này cho phép chúng tôi xây dựng dự báo dài hạn tự động và chính xác cho từng chiến dịch mỗi ngày.

Sau khi mô hình hoàn tất giai đoạn “learning”, chúng tôi có thể nhanh chóng xác định liệu chiến dịch đó đang tạo ra giá trị dài hạn hay chỉ mang tính ROAS ngắn hạn. Điều này diễn ra rất sớm trong vòng đời chiến dịch, mà không cần chờ nhiều tháng dữ liệu thực tế.

Dựa trên dự báo này, hệ thống sẽ tự động quyết định mức bid phù hợp cho từng chiến dịch. Những chiến dịch có tiềm năng dài hạn mạnh sẽ nhận mức bid ít “aggressive” hơn, trong khi chiến dịch thiên về ngắn hạn sẽ được xử lý theo cách ngược lại. Cách tiếp cận này giúp chúng tôi phân bổ ngân sách dựa trên lợi nhuận dự đoán, bất kể đó là giá trị dài hạn hay ROAS ngắn hạn.

Cách bạn phân bổ ngân sách giữa các kênh đã thay đổi thế nào khi CPI tiếp tục tăng?

Hiện tại, việc phân bổ ngân sách của chúng tôi được tự động hóa hoàn toàn và diễn ra hàng ngày.

Chúng tôi sử dụng một hệ thống tự phát triển để phân bổ ngân sách dựa trên hiệu suất của từng kênh và từng chiến dịch UA. Hiệu suất được tính toán tự động thông qua mô hình dự đoán ROAS ngày 180.

Vì vậy, chúng tôi không dựa vào quyết định thủ công hay ngân sách cố định cho từng kênh. Hệ thống liên tục điều chuyển ngân sách sang các chiến dịch có tiềm năng lợi nhuận cao nhất. Nhờ đó, chúng tôi vẫn duy trì được hiệu quả ngay cả khi CPI tăng và cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.

Trong các game có vòng đời dài, chỉ số nào quan trọng nhất đối với thành công của UA — và vì sao?

Với chúng tôi, chỉ số quan trọng nhất là pROAS ngày 180.

Mục tiêu chính của chúng tôi là tối đa hóa hiệu quả chi tiêu, và pROAS d180 mang lại cái nhìn rõ ràng nhất về lợi nhuận thực tế trong suốt vòng đời dài. Các chỉ số ngắn hạn có thể trông rất tốt, nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh đúng giá trị dài hạn của người chơi.

Bằng cách chỉ tập trung vào ROAS dự đoán dài hạn, chúng tôi đưa ra quyết định chính xác hơn và tránh scale những chiến dịch có hiệu suất ban đầu tốt nhưng suy giảm theo thời gian.

Bạn kết nối insight từ creative ngược lại sản phẩm như thế nào?

Chúng tôi có một hệ thống tự động theo dõi hiệu suất creative theo từng nguồn traffic và từng game hàng ngày. Dữ liệu này được hiển thị dưới dạng bảng xếp hạng creative hiệu suất cao nhất và được chia sẻ với toàn bộ đội ngũ sáng tạo.

Hệ thống động lực (incentive) của đội creative cũng được gắn trực tiếp với hiệu suất creative. Điều này tạo ra mối liên hệ rõ ràng giữa kết quả và phần thưởng.

Nhờ cấu trúc này, insight từ UA nhanh chóng được phản hồi vào quy trình sản xuất creative và tư duy sản phẩm. Chúng tôi thấy rõ mechanic, visual và thông điệp nào hoạt động tốt nhất — và có thể áp dụng chúng cho creative mới cũng như các quyết định sản phẩm trong tương lai.

Trong vài năm tới, những quyết định UA nào sẽ được tự động hóa hoàn toàn?

Chúng tôi tin rằng UA đang tiến gần đến trạng thái gần như tự động hóa hoàn toàn.

Trong bối cảnh đó, vai trò của UA manager và kinh nghiệm của họ chủ yếu nằm ở việc quyết định thứ tự triển khai kênh dựa trên thể loại game, theo dõi trực quan hệ thống hoạt động ra sao, và cung cấp phản hồi để cải thiện thuật toán. Tất cả quyết định vận hành như tính toán bid hay phân bổ ngân sách đều do hệ thống tự động xử lý.

Điều này cho phép đội ngũ tập trung ít hơn vào tối ưu thủ công và nhiều hơn vào chiến lược cũng như quyết định ở cấp độ sản phẩm.

UA và đội sản phẩm tại Smart Project tích hợp chặt chẽ đến mức nào khi ra mắt tính năng hoặc tựa game mới?

Đội creative của chúng tôi tham gia vào sản phẩm ngay từ giai đoạn ý tưởng. Họ hiểu rõ core mechanic và các tính năng chính từ rất sớm, trước khi game ra mắt.

Một số thành viên thậm chí có quyền truy cập trực tiếp vào source code của sản phẩm và có thể ghi lại gameplay để làm creative trước khi tính năng chính thức được phát hành. Điều này cho phép chúng tôi test các giả thuyết gameplay từ rất sớm.

Nhờ vậy, chúng tôi có thể nhanh chóng validate ý tưởng, chuẩn bị creative trước và triển khai test UA ngay khi tính năng được phát hành. Sự tích hợp chặt chẽ này giúp tăng tốc đáng kể quá trình học hỏi và lặp lại.

Trong hai năm qua, kênh tăng trưởng nào khiến bạn bất ngờ nhất — và vì sao?

AppLovin là nền tảng khiến chúng tôi bất ngờ nhất.

Hệ thống dự đoán giá trị người chơi của họ rất mạnh, cho phép target với attribution window rộng hơn. Dự báo ROAS có độ chính xác cao và thích ứng nhanh với thay đổi của sản phẩm.

Nhờ vậy, các chiến dịch cần ít sự can thiệp thủ công từ đội marketing hơn mà vẫn mang lại kết quả ổn định và có thể dự đoán.

Nhìn về phía trước, cơ hội tăng trưởng lớn nhất của Smart Project nằm ở đâu: thị trường mới, định dạng mới hay mô hình UA mới?

Chúng tôi tiếp tục cải thiện hệ thống quản lý marketing tự động và tin rằng sự phát triển của AI sẽ sớm cho phép chúng tôi tự động tạo và lặp lại creative trong tương lai gần.

Hệ thống marketing tự động giúp giảm đáng kể thời gian và số lượng nhân sự cần thiết trong đội marketing. Nhờ đó, chúng tôi có thể tập trung nhân tài vào marketing chiến lược và phân tích thay vì xử lý các tác vụ thủ công lặp đi lặp lại.

Ví dụ, chúng tôi có thể quản lý ngân sách hàng tháng lên đến hàng triệu USD cho nhiều dự án chỉ với đội ngũ hai đến ba người. Điều này cho thấy rõ tự động hóa đang thay đổi vai trò của đội UA như thế nào — và vì sao ngày càng nhiều quyết định sẽ được xử lý bởi hệ thống thay vì con người.

Ngoài ra, chúng tôi cũng nhìn thấy tiềm năng lớn trong việc hợp tác với các nhà phát triển indie thông qua bộ phận publishing. Bằng cách kết hợp sản phẩm indie với chuyên môn UA và hệ thống marketing tự động của mình, chúng tôi tin rằng có thể mở khóa tăng trưởng đáng kể cho cả hai bên.